EL HUBIERA

Facebook pide disculpas

Ricardo Massa Peimbert

Cuando hasta “Facebook” tiene que dar la “face”

“Cinnamon and sugary and softly spoken lies;

you never know just how you look through other people’s eyes”

-Butthole Surfers “Pepper” (1996)

El reciente “escándalo” de Facebook (las comillas son totalmente intencionales), en el que la red social más grande del mundo tuvo que admitir que –¡ups!- había calculado mal el tiempo promedio que sus usuarios dedican al video, me remite a esa fantástica canción de Butthole Surfers: no importa cuánto lo intentemos, la última palabra siempre la tendrá el que nos mira, el que nos valida o, en este caso, el que nos compra.

¿Por qué digo esto? Porque con esta revelación, lo único que queda claro es algo que ya sabíamos todos: es verdaderamente difícil atraer y retener la atención de nuestro público meta hacia nuestro mensaje publicitario aunque sea por un segundo. En video o en lo que sea. Y creo que parte del problema es, justamente, que seguimos pensando en función de frases como “público meta” cuando, como mercadólogos, decidimos enfrascarnos en el fascinante mundo del Content Marketing o mercadotecnia de contenidos. Por causas muy naturales (la amenaza del despido, casi siempre) buscamos la mayor cantidad de alcance e impactos posibles, y en ese afán, caemos en la tentación de subirnos en cualquier tren que se encuentre en boga, sin preguntarnos realmente si nuestra marca tiene algo realmente trascendente que aportar.

 

Dicho de otro modo: no pasamos el suficiente tiempo descifrando cuál es nuestro Brand Authority. ¿En qué sí se nos concede conocimiento/autoridad y en qué no?

 

La primera vez que supe sobre este concepto fue en un libro de John Michael Morgan llamado Brand Against the Machine (2011). Lo compré por el título. Si bien el hecho de cuestionarse cuáles son los puntos fuertes de mi marca y cuáles son sus áreas de interés no es desde luego nada nuevo (y parecería obvio), les aseguro que el mirarlo bajo la óptica de la AUTORIDAD les hará replantearse más de una de las ideas que pudieran tener sobre su marca.

 

En un reciente artículo para Millenial Marketing, Leah Shwartz nos permite determinar nuestro Brand Authority con un sencillo cuestionario que yo utilizo actualmente a manera de checklist  y que me permito recomendar ampliamente. En esencia dice:

  • ¿Quiénes son mis consumidores, más allá de sus demográficos? (¿Dónde encuentran sus contenidos? ¿en qué forma conectan con sus similares y sus marcas?)

 

  • ¿De qué soy capaz/apto de hablar más allá de mis cualidades como marca? (¿En qué soy una autoridad?)

 

  • ¿Puedo sumarle valor a la vida de mis consumidores? (ser culturalmente relevante, aportar algo a un evento significativo actual, etc.)

 

Contestando estas tres sencillas preguntas, podremos tener una idea muy clara de nuestro Brand Authority, que insisto, no es lo mismo que los valores o intereses de la marca. Es parte de nuestro DNA, pero sólo en tanto y cuanto sepamos integrar también esa parte tan importante que mencionábamos al principio: lo que los demás ven en nosotros.

 

Seamos honestos con nosotros y con nuestras audiencias, tengamos siempre los mejores intereses de nuestros consumidores en mente y tratemos de participar en la conversación que ellos ya están teniendo. Si nuestro Brand Authority nos lo permite, nos incluirán en la charla… por todos los segundos en video que sean necesarios, y sin necesidad de después tener que salir a poner nuestra face, reconociendo que inflamos las cifras.

 

@ricardo_massa

Director de Mercadotecnia Comercial de Dish México. Estudió Mercadotecnia y Publicidad, así como Ciencias de la Comunicación. Odia el Formato APA. 

 

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