Neuromarketing en Espacios Comerciales

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  • Por: Thelma Trinidad -
  • Ciudad de México a 07 de Octubre de 2016
  • Biblioteca AMA © Copyrights 2016

Todos los consumidores hemos experimentado alguna vez emociones realmente satisfactorias cuando entramos a un establecimiento comercial para adquirir o consumir determinados bienes o servicios. Ciertos lugares simplemente nos cautivan y se convierten en nuestro destino favorito para ciertos momentos de compra o consumo, aún cuando no sabemos con exactitud por qué nos despiertan tal atractivo. Te invitamos a descubrir algunos de los principales elementos que intervienen en la experiencia de compra y que te ayudarán a planear espacios comerciales realmente efectivos y vendedores.

Iniciaremos este tema con un ejercicio rápido: por favor piensa en tu restaurante favorito. Sí, aquél que te trae los mejores recuerdos de los momentos más divertidos, satisfactorios y memorables, por la grata experiencia que en él has vivido al lado de tu familia y amigos. Ese al que siempre quieres regresar, no solo porque disfrutas al máximo sus platillos y bebidas, los cuales no dudas en ordenar nuevamente cada vista, sino también porque el servicio que recibes es el mejor, con un trato cordial, empleados sonrientes, y un ambiente general en el que simplemente todo es armonioso para disfrutar tu estancia.

Lo cierto es que en un lugar como ese, todo ha sido planeado cuidadosamente con base en varios factores y el Neuromarketing nos ayuda a entender cuáles son. Un buen punto de partida consiste en realizar una profunda segmentación del mercado, con el fin de entender las preferencias de los consumidores con precisión, bajo el marco de sus características demográficas y psicográficas, tales como estilo de vida, intereses, actitudes y hábitos, entre otros elementos. Por ejemplo, si el mercado principal de la marca son las familias recién formadas y con hijos pequeños, es claro que el concepto comercial deberá tener un tono y general ambiente radicalmente diferente de aquella cuyo consumidor principal es un joven universitario, expuesto a la tecnología, interesado en los viajes y los deportes extremos.

Desde el punto de vista del Neuromarketing, numerosos factores confluyen en la experiencia de compra dentro de un espacio comercial, y esto a la vez se relaciona con los conceptos del marketing de las emociones y el marketing de los sentidos. La decoración del lugar, su paleta de colores y todos los elementos visuales que lo componen, son capaces de despertar ciertos estados de ánimo en los clientes. El tipo e intensidad de la iluminación sea ésta natural, artificial o con velas, propician estados de ánimo diferentes. La textura del mobiliario, rígida o suave, fija o que el propio cliente puede fácilmente cambiar de lugar según sus necesidades al momento, genera diversas connotaciones de la marca y distintos ritmos o períodos de estancia en el establecimiento. Los aromas evocan recuerdos y por ende determinadas emociones, mientras que la música es capaz de despertar estados de ánimo y conductas de compra particulares.

Ahora bien, un mismo espacio comercial o negocio puede tener distintas atmósferas a lo largo del día, siempre que todas ellas sean consistentes con el estilo general de la marca. Por ejemplo, si hablamos de un negocio de cafetería, probablemente por la mañana el principal público consumidor sean empleados de oficina que sólo desea adquirir un café con rapidez y retirarse en pocos minutos, por lo que en dicho momento la rotación de clientes y el ritmo general del negocio son más altos, requiriendo una música de ritmo y volumen medio, un suave aroma cítrico que energiza los sentidos, así como una gran rapidez por parte del personal de servicio.

Sin embargo, a media tarde los consumidores promedio podrían ser adolescentes que después de su horario escolar desean convivir en el establecimiento con sus amigos, con holgura de tiempo. Por sus características normalmente cuentan con un potencial de compra promedio más bajo, por lo que quizá solo consuman un producto o menú básico, mientras destinan un par de horas a platicar con sus acompañantes y usar la conexión de Internet del establecimiento para navegar en redes sociales. El ritmo de consumo, la atmósfera, la nota olfativa y la música deberían adaptarse en consecuencia.

Es probable que por la tarde el perfil del público principal cambie a amas de casa que se reúnen a tomar café con sus amigas. Normalmente ellas podrían destinar un consumo promedio más alto y ordenar productos más sofisticados. De inmediato su sola presencia genera otro ambiente diferente, e idealmente este debe ser acompañado por cierto tipo de aroma (quizá canela para transmitir tradición hogareña y unión familiar), así como música suave que les permita interactuar con sus acompañantes, a la vez que disfrutan de su grata experiencia de consumo. Lo mismo sucede si por la noche el público es nuevamente gente de oficina, que desea encontrar no solo una oportunidad de relajarse de su estresante día de trabajo, sino incluso un poco de diversión, con música un poco más alegre.

Es importante tomar en cuenta que en todos los casos, el establecimiento deberá ser capaz de ofrecer un entorno que transmita a su público principal aquellos elementos que aunque éste no pueda percibir o diferenciar claramente, confluyen juntos en la creación de una atmósfera que le resultará simplemente inolvidable. Dicho de otra manera, el propósito será crear un entorno que contiene y abraza al consumidor, ese espacio que lo protege como una burbuja, un microuniverso para su máximo disfrute. Los negocios que lo logran, son inevitablemente los que más afluencia y ventas reportan.

ACERCA DEL AUTOR
La Dra. Thelma Trinidad Delgado tiene más de 15 años de experiencia en el área de Marketing, ocupando posiciones Gerenciales y Directivas en empresas multinacionales como Restaurantes Italianni’s, Grupo Bimbo y Unilever. Ha dirigido Marcas en diversas categorías de consumo, principalmente alimentos, bebidas y belleza, y actualmente se encuentra en el listado de los 100 Líderes de Marketing más importantes de México de acuerdo con la revista Expansión.

Cuenta con una Maestría y Doctorado en Negocios, así como una trayectoria docente de 10 años en el Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey.

Es autora de diversos artículos de negocios que han aparecido publicados en revistas como Merca2.0, Emprendedores y Adminístrate Hoy.

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