Una experiencia del cliente de 360 grados

Por Wilson Raj*

 

¿Conoce lo suficientemente bien a sus clientes como para saber qué ofrecerles para mantenerlos satisfechos? La respuesta a esta pregunta puede estar quitándoles el sueño a los directores de marketing y de ventas, quienes deben encontrar no solamente formas creativas de llegar a los clientes nuevos y existentes, sino también retenerlos y descubrir exactamente lo que esperan de su marca.

 

Hoy por hoy, las marcas no sólo deben identificar y entender a sus consumidores en todos los puntos de contacto, sino también analizar y reconocer patrones en su comportamiento, para así responder rápidamente a los cambios de última hora en sus preferencias y necesidades.

 

En un mundo digitalmente saturado esto es mucho más fácil de decir que hacer. Un estudio reciente de Econsultancy revela que el verdadero reconocimiento de los clientes – que también se considera una prioridad crítica – es elusivo.

 

Y son muchas las razones de por qué lo es: los clientes están utilizando múltiples pantallas. Un estudio reciente de Nielsen reveló que el consumidor promedio estadounidense tiene hasta cuatro dispositivos digitales, y puede invertir hasta 60 horas a la semana consumiendo contenido en ellos.

 

A esto se suma un creciente número de hogares que están adquiriendo televisores, computadoras y teléfonos inteligentes que están conectados permanentemente a Internet. Por ende, en este entorno “siempre conectado”, las opciones de cómo y cuándo acceder e interactuar con el contenido se están multiplicando en forma significativa.

 

Asimismo, el número de puntos de contacto digitales en los que los clientes ahora pueden interactuar con las empresas va en aumento. Y muchas marcas normalmente ven a los clientes como “propiedad” de una función en particular; por ejemplo, el departamento de marketing es dueño del manejo de la marca, mientras que el área de servicio se ocupa del soporte, y el equipo de ventas, de las relaciones con los clientes.

 

En dicho contexto, los datos sobre los clientes y los conocimientos que se pudieran desprender de ellos están fragmentados entre todas estas funciones. Cuando las empresas no pueden combinar efectivamente los insights que obtienen de sus consumidores a través de varios canales digitales, y mucho menos a través de las distintas funciones que tienen trato directamente con los clientes, los mercadólogos no se sienten con la confianza suficiente para llevar a cabo sus estrategias.

 

Los consumidores hoy están exigiendo ser reconocidos y tratados con consistencia, ya sea que estén visitando el sitio de la marca, realicen una compra a través de su dispositivo móvil o hablen con un representante de servicio vía chat.

 

Para satisfacer las expectativas de los clientes, las marcas deben implementar tecnologías y procesos efectivos con el fin de no perder la dirección cuando diseñan, dan seguimiento y miden el trayecto de los clientes. Estas capacidades incluyen las siguientes:

 

Una vista del cliente en todos los canales. El omnicanal va más allá del correo electrónico y del sitio web. Los mercadólogos deben vincular la actividad de los clientes en las propiedades digitales con lo que están haciendo en otros puntos, como en la tienda o con el centro de atención telefónica. Una sola vista del cliente les permite ofrecer una experiencia personalizada y relevante a partir de las interacciones anteriores y de la analítica predictiva.

 

·         Libertad de los datos. Los mercadólogos deben tener acceso a sus datos cuándo, dónde y cómo lo necesiten, de modo que puedan utilizarlos para tomar mejores y más rápidas decisiones. Asimismo, deben poseer habilidades analíticas y de gestión de datos para unir los datos transaccionales en línea y fuera de línea con los datos del CRM, así como verificar que cada elemento de identificación en línea (cookie, dirección IP, identificación de los dispositivos) esté mapeado para un individuo verificado.

 

·         Analítica guiada. Los mercadólogos deben mirar hacia procesos analíticos integrados para ser más digitales, más inteligentes y más eficientes. La segmentación automática y los algoritmos con capacidades de autoaprendizaje brindan mayor contexto a cada interacción de marketing.

 

·         Información del desempeño. Los mercadólogos deben ver medidas vitales de su éxito – no solamente qué actividades están funcionando, sino qué contenido funciona mejor, en qué segmentos de clientes deben concentrarse y cuál es la mejor consecuencia para la experiencia de un cliente individual.

 

Los ejecutivos del marketing deben ver más allá de las vistas y clics tradicionales de las páginas web para conocer exactamente por qué los clientes se comportan de la manera que lo hacen en los diferentes canales; qué caracteriza a los clientes más rentables; y qué interacciones digitales se derivaron con éxito de la relación leal y rentable entre las organizaciones y sus clientes.

 

Para ese fin, la analítica está jugando un papel cada vez más determinante en brindar una vista de 360 grados del cliente –que no se limita a los datos disponibles en cada canal– y reunir en tiempo real información detallada para entender mejor y diseñar estrategias de mercadotecnia mucho más enfocadas y eficientes.

 

Las marcas que lo logren serán las que puedan reconocer mejor a un cliente a través de una serie de interacciones conectadas – que cuando se combinan, dan paso a una experiencia del cliente valiosa y deseada.

 

* Wilson Raj (foto) es director global de Customer Intelligence de SAS

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