La evolución de la familia y sus hábitos de consumo

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Revalorar el valor de la familia en el proceso de la toma de decisiones mercadológicas y políticas, entre otras, es uno de los objetivos del estudio acerca de las familias mexicanas que realiza El Instituto de Investigaciones Sociales, agencia de inteligencia de mercados comandada por Heriberto López.

Esta investigación fue presentada durante la pasada Convención AMAP, que se llevó a cabo en Mérida, Yuc., cuyos cuatro ejes rectores fueron: información, inspiración, innovación y acción, a través de los cuales se presentaron charlas con los retos de la industria, las mejores prácticas de negocio con clientes, el crecimiento de la industria, la exportación de creatividad mexicana, el ranking de agencias y lo más relevante, escuchar la voz de los socios.

“En El Instituto, a través de la experiencia que tenemos estudiando a las audiencias”, explica López, “nos hemos dado cuenta de la importancia que tiene la familia en los diferentes decisiones: políticas, sociales, mercadológicas. En el caso de la mercadotecnia se ha dado una deformación, ya que las familias son consideradas entes independientes. Es necesario reconocer la importancia de la familia, más allá de los NSE y otros factores”.

Agrega que en el mencionado estudio se establecieron los tipos de familia que existen en el país. “La mitad de los que vivimos en México pertenecen a la familia compuesta por papá, mamá y niños; y la familia extensa, papá, mamá, jóvenes y otros miembros como abuelos. Son las que están en la mente de los creativos. Solo es el 50% de las familias”.

Tipos de familia

Según el director de El Instituto de Investigaciones Sociales, existen 11 tipos de familia en México:

-Está compuesta por papá, mamá y niños menores de 11 años; y corresponde al 25% de las que existen en el país. Se trata de una familia en decremento, pero con presencia empoderada de los niños.

-La integran papá, mamá y jóvenes. Aquí cambia la dinámica, ya que los hijos quieren vivir su propia vida y se empiezan a desligar de los padres. La decisión de marca cambia porque son otras necesidades. Los padres ven la oportunidad de recuperar su juventud y ocurre la competencia con los hijos. Empiezan a ver marcas más modernas. Corresponde al 14% y ha crecido.

-Papá, mamá, hijos y otros parientes (abuelos, etc.) Ahora le corresponde el 9.6%, mientras que en 1980 era del 20%. Hay una pauta de consumo, consumo de marcas más tradicionales por influencia de los abuelos. Son familias más orgánicas y solidarias. Hay más ingresos.

-Una familia encabezada por madre soltera y con niños, que ya representa casi el 17%. La falta de padre cambia la dinámica. La mamá trabaja, tiene el tiempo ocupado. Tiende a sacar potencialidad. Se trata de mujeres de menor nivel educativo, pero son madres heroicas. Cambian las marcas, las decisiones. Son muy vigilantes.

-Nidos vacíos, compuesta por la pareja mayor sin hijos.

-Unipersonal, según la definición internacional OCDE, comparten gastos. La familia más olvidada, pero la más interesante. Uno de cada 10 hogares es así. Hay más compra de comida.

Las anteriores familias provienen de los 60 y 70. A partir de los 90 empezaron a surgir otro tipo de familia:

-Familia de los roomies, compuesta por profesionistas o parientes viejos, grupo de personas que comparten sus necesidades. Su refrigerador está lleno. Representan el 4%.

-Pareja joven sin hijos (4%). Se trata de los dinkys. Este tipo de pareja decide postergar el nacimiento de hijos. Compran marcas de mayor prestigio. Es un tipo de familia que sigue creciendo.

-Parejas del mismo sexo (6%). Históricamente han buscado reafirmarse por ser diferentes y volverse una familia

-Papá e hijos (3%). Se trata de viudos y/o divorciados. Son familias muy masculinizadas.

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