El reto de llegar a donde queremos

Por: Valérie Behr, Head of Sales para DynAdmic a nivel regional en Latinoamérica

Marcas, anunciantes y publicistas se enfrentan día con día a un entorno cada vez más competitivo en el cual posicionarse. El mundo de la publicidad presenta cada vez más retos con el crecimiento en cuanto a posibilidades para colocar inserciones en diferentes formatos y plataformas. El desafío ante el entorno cambiante es precisamente la dificultad de lograr que los mensajes lleguen justo a esos consumidores o target interesados en “X” producto o “Y” servicio.

En el caso específico del internet o entorno digital, desde hace un tiempo se habla de la compra programática de publicidad y sus beneficios, opción que ofrece acercar los mensajes al target deseado con un margen de error mínimo, basado en pujas en tiempo real por espacios adecuados, inteligencia artificial y algoritmos que colocan los mensajes en espacios segmentados o hipersegmentados de acuerdo a las tendencias de consumo de las audiencias.

Por otra parte, es bien sabido que en México más del 90% de la población con acceso a internet en computadora, celular, Tablet, TV o cualquier otro dispositivo, gustan de consumir videos, esto según la consultora IAB. En ese sentido los publicistas y anunciantes, obviamente han volcado su interés en producir mensajes en video y pautar en espacios como YouTube, Facebook o cualquier otra plataforma que cuente con esta opción de publicidad.

Con esta nueva incursión de tendencias de entretenimiento para los consumidores de internet, también es posible hablar sobre filtros que forman parte de la compra programática de publicidad y que son de utilidad para afinar la segmentación (o hipersegmentar) y alcanzar a la audiencia deseada. Yo ubico por lo menos ocho filtros para lograr una hipersegmentación efectiva: el primero y más importante es el Brand Safety, este ayuda blindar la seguridad a la reputación de las marcas. También se pueden utilizar los filtros de geolocalización, clima, keywords (que incluye black lists y white lists), categorización (del consumidor), mobile (para dispositivos móviles), servidores de internet, celebridades, sincronización online/offline.

La conjunción de dos o más de los filtros en publicidad programática, da como resultado la posibilidad de contextualizar de mejor manera los mensajes de acuerdo a las necesidades de los consumidores de los diferentes mercados en los que se realizan inserciones publicitarias. En otras palabras, todos los anteriores se pueden combinar para lograr un mayor nivel de segmentación y contextualización a fin de alcanzar a públicos más específicos con mensajes personalizados.

Para emprender campañas online, basadas en video y compra programática de publicidad, mi recomendación es hacer uso simultaneo de la hipersegmentación y la segmentación abierta; en otras palabras, realizar las campañas divididas en dos tipos de inversión; una parte hacerla basada en una segmentación abierta para generar un mayor alcance de audiencias, pero teniendo en consideración el Brand Safety. Al mismo tiempo implementar los filtros que se consideren necesarios de acuerdo con el objetivo de la campaña.

Por ejemplo, para campañas de video online con un alcance a nivel nacional, es posible hacer filtrados basados en geolocalización y/o clima, tomando en consideración ciudades con ambientes específicos que, obviamente, tendrán necesidades diferentes de consumo.

Aunado a los filtros de geolocalización, también será necesario considerar situaciones de riesgo para la reputación de las marcas (Brand Safety), pues se deberán activar filtros de keywords y afinación de blacklists para evitar que los anuncios aparezcan, por ejemplo, en videos en los que se haga apología a temas relacionados con actividades ilícitas o inapropiadas que sean endémicas de distintas regiones y que pueden contravenir los ideales de empresas o instituciones públicas que pauten anuncios que puedan verse afectados, en su imagen, al ser ligados con contenidos de este tipo.

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