Publicidad 5.0 – Creatividad sin límites con Realidad Virtual

Por Sara Garrido, directora regional de Sizmek Cono Sur

Es difícil pensar en la publicidad moderna sin tener en cuenta la tecnología, ya que prácticamente van de la mano. Desde su distribución, medición, herramientas de desarrollo, creatividad o datos.

Si nos remontamos un poco al pasado, el boom de la publicidad vino acompañado de las innovaciones tecnológicas, las cuales permitieron canales de comunicación masiva y formatos mucho más innovadores y atractivos para los usuarios. El primer medio revolucionario fue la radio, haciendo la información mucho más accesible, unos cuantos años después, la televisión, allá por los años 50’s, que modificó por completo el concepto de entretenimiento. Aquellos gloriosos años que cambiaron la publicidad y sus poderosos efectos en la sociedad, fueron muy bien detallados en la excelente serie ‘Mad Men’. En mi caso, todavía no había nacido para vivir la experiencia de la primera televisión en persona, pero sí he podido experimentar la otra gran revolución que supuso la aparición de los móviles, smartphones o las redes sociales, que tanto han influido en el marketing del siglo XXI.

Respecto a las tecnologías enfocadas en publicidad, el mayor revolucionario en este sector ha sido Google. La empresa nacida en un garaje de Silicon Valley creó un nuevo concepto de publicidad Search Engine Marketing (SEM) en el que el usuario decide lo que necesita. Esto ligado a su propia plataforma de gestión publicitaria, Adowords, que permite el control directo e inmediato de las campañas digitales en sus medios. Con ello, se cambiaron las reglas del juego y los anunciantes tuvieron acceso directo a sus resultados de campañas, métricas y más libertad a la hora de tomar decisiones estratégicas. Lo cual fue una novedad en décadas de gestión intermediada por las agencias de medios publicitarias.

En el 2004, vino la revolución de las redes sociales y Facebook –volvió a cambiar el modelo de comunicación a través de la tecnología– y de la misma forma que Google (planteó un modelo de plataforma única para poder hacer seguimiento de sus campañas publicitarias), Facebook también creó su propia plataforma de gestión. Mientras estos medios revolucionaban nuevos sistemas de comunicación aparecieron otros como YouTube, Twitter, Snapchat. El mundo de la infraestructura de telecomunicaciones también evolucionó y el primer smartphone de Apple, en el año 2007, abrió un mundo de posibilidades a una comunicación más directa e inmediata, en la palma de la mano.

Desde entonces la publicidad digital no ha hecho más que reinventarse a ritmos vertiginosos para adaptarse a los nuevos canales y dispositivos desde mensajes de 140 caracteres en Twitter, a los videos de influenciadores en YouTube o las micro historias de videos en 15 segundos para Instagram, para captar la atención de unos usuarios cada vez más dispersos por la infinidad de estímulos.

El gran reto de las marcas a futuro es retomar la atención exclusiva de los usuarios alejándolos de los estímulos de sus competidores, ¿Cómo es posible lograr una experiencia que pueda atrapar al usuario y ofrecerle algo único, exclusivo y ajeno al mundo que nos rodea? Para mí, la respuesta es la Realidad Virtual (RV) conjugada con la compra programática, lo cual significaría la mayor oportunidad creativa para la publicidad del futuro.

Aunque la compra de medios y los canales de distribución, son claves en la publicidad, uno de sus principales objetivos es crear contenido. Cada vez más, los grandes anunciantes, se centran en generar contenidos para entretener y crear una conexión más fuerte con los usuarios. La tecnología, como canal de expansión de esos mensajes es crucial, por eso mi gran interés y expectativa en lo que la Realidad Virtual va a poder aportar a la publicidad de un futuro, no muy lejano. Estoy convencida que jugará un papel extraordinario en la creatividad publicitaria. De hecho, creo que lo va a ser en todos los aspectos de nuestra vida, pero veo cambios inminentes en como las marcas van a trabajar con experiencias de RV y llevar a los usuarios a otra ‘dimensión’.

En publicidad hablamos del concepto ROPO – Research Online/Purchase Offline (búsqueda online – compra offline). Todavía muchos usuarios necesitan ver, tocar, probar el producto antes de comprarlo, pero antes, hacen la búsqueda online para investigar sobre el producto, comparar, encontrar el mejor precio o ver comentarios de otros usuarios. Esto todavía es muy común en Latino América, un mercado menos desarrollado en e-Commerce, por ejemplo, en Estados Unidos, donde hay más afición por las compras online de cualquier tipo de producto.

Pensemos las posibilidades de la Realidad Virtual para las marcas, donde la experiencia directa entre el usuario y el producto es clave. Por ejemplo, las automotrices. Con realidad virtual, cualquier marca, podría generar una experiencia recreando el interior del auto, tocar sus piezas, arrancarlo, incluso hacer una prueba de conducción, sin necesidad de salir de casa.  

Lo mismo para cualquier retailer o grandes almacenes proveedores de todos los elementos necesarios de la vida cotidiana. La opción virtual de poder entrar en una tienda y poder acceder a cualquier producto e interactuar de la misma forma que estando en el establecimiento, podría generar muchísimas más oportunidades de conexión inmediata con el usuario y, al fin de la compra. El principal objetivo de todos los anunciantes es crecer su negocio. Pensemos en las empresas del sector de viajes y turismo y cómo van a poder crear ‘viajes virtuales’ para poder despertar más expectación en los usuarios, recreando maravillosos lugares a visitar.  

Las posibilidades son infinitas y siempre orientadas a cubrir las dos principales áreas del marketing – Brand awareness (reconocimiento de marca) y Performance (resultados)

Se está abriendo una nueva puerta a la creatividad y el Internet juega un rol imprescindible. Los líderes creativos, bajo mi punto de vista, deben estar mucho más involucrados en nuevas tecnologías para entender los canales de comunicación más efectivos o cuáles serán los más relevantes a futuro. Es tan importante el qué y el cómo. La realidad virtual va a cambiar mucho el acercamiento creativo al medio porque van a ir más ligados que nunca. Va a ser una experiencia única para los usuarios.

México es un país referente en cuanto a creatividad publicitaria. Lleva décadas estando a la cabeza y siendo un referente internacional. No es un país pionero en desarrollo tecnológico, pero sí en rápida adopción y desarrollo, como ya es en publicidad digital. No tengo ninguna duda que uniendo estas dos fuerzas, México puede convertirse en un pionero de la Publicidad Virtual.

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