7 acciones básicas para afrontar una crisis de comunicación

Pro: Alberto Arébalos (Autor del libro La Reputación en la era del Control Social. Edtorial Urano.)

Desde 1965 hasta 1996 y desde 2014 hasta la fecha, el eslogan de United Airlines, una de las aerolíneas más grandes del mundo, ha sido «Flight the Friendly Skies» (Vuele los cielos amigables). Un eslogan puede ser solo un eslogan, pero en ese momento, al menos, representaba una promesa. United se esforzaría por ser humano y haría de volar, una experiencia intrínsecamente estresante, algo cálido y amigable. Pero la promesa se rompió. En abril pasado, el desalojo brutal y sangriento de David Dao por el «pecado» de querer permanecer en el asiento que había pagado, dejó a la aerolínea con las peores consecuencias del mal manejo de situaciones de este tipo: su reputación por el suelo.

El incidente, ampliamente cubierto por los medios de comunicación, destaca el poder de los medios sociales y el modo en que un incidente aislado puede convertirse en un desastre global de relaciones públicas del día a la noche. Las épocas en que una empresa podía escaparse de tales incidentes sin que muchos se enteraran han desaparecido debido a los smartphones con lo que cualquier incidente tiene el potencial de ser visto por millones, algo de lo que las empresas deben ser conscientes y que he mencioando en otras columnas.

Es seguro asumir que casi todos los pasajeros del vuelo 3411 tenían un teléfono inteligente y que la mayoría contaba con una cuenta en distintas redes sociales. Esto significa que, en tiempo real, varios pasajeros fueron capaces de filmar el incidente y exponerlo públicamente para que el mundo lo mirara. Cuando el avión aterrizó en Louisville, el incidente ya había sido visto por personas de todo el planeta.

Y no solo fue visto por muchos: los videos fueron reproducidos en los medios de comunicación masivos, que están permanentemente monitoreando lo que sucede en las redes sociales, lo que debe acabar con la noción de un mundo online y mundo offline. Existe un único mundo comunicacional completamente interconectado donde la sociedad se alimenta y realimenta a los medios tradicionales, y viceversa. Ni United Airlines ni ninguna empresa, dicho sea de paso, tiene control alguno o la capacidad de terminar con ellos.

La naturaleza del incidente es lo que lo hizo viral en los medios sociales. Y en este caso, las imágenes de Dao, gritando y siendo arrastrado por anónimos agentes de seguridad, tuvieron la fuerza de recordarle a cada uno de lo que los observaron esto en YouTube que lo mismo les podía pasar a ellos cualquier día que se subieran a un avión.

La rapidez de la difusión —pocos minutos después del hecho— y la extensión —global— determinan la naturaleza de las crisis en tiempos de redes sociales. En este sentido, las empresas deberían:

  1. Responder rápidamente a los incidentes con los clientes, disculpándose directamente con las personas afectadas.
  2. Mostrar empatía en la respuesta, ya que habla con seres humanos no con entes.
  3. Usar un lenguaje humano, no corporativo.
  4. Obtener los detalles de lo sucedido para poder responder con precisión.
  5. Ser transparente con los medios.
  6. Hacerse cargo. Si la empresa cometió un error, debe pedir disculpas por ello y poner en marcha los procedimientos necesarios para que no vuelva a suceder.
  7. Tener presente que toda mala experiencia de usuario tiene el potencial de hacerse global.

Las corporaciones, los funcionarios gubernamentales, los líderes universitarios, los medios de comunicación y las ligas y clubes deportivos cometen errores todo el tiempo. Si sufren en consecuencia un problema de relaciones públicas o una crisis importante de reputación dependerá de cómo responden y sobre todo de cómo se preparen.

Las crisis reputacionales ocurrirán inexorablemente y probablemente cada vez más seguido. Estar preparado es la única forma de amortiguar el efecto que, en muchos casos, puede ser devastador para la marca.

*Autor del libro La Reputación en la era del Control Social. Edtorial Urano.

Rate this article: 
Average: 5 (1 vote)