La base de la nueva creatividad en publicidad

Por Valérie Behr, Head of Sales de DynAdmic en Latinoamérica

La Creatividad es imprescindible en la planeación y ejecución de campañas de publicidad. También es el elemento que distingue a una marca de otras, y en la mayoría de las ocasiones, determina si una campaña será exitosa. Además de que es uno de los principales generadores de engagement del público con la marca

No olvidemos que el principal objetivo del publicista es llamar la atención del usuario con sus mensajes y se vale de la creatividad para incrementar ventas y generar Brand Awareness.

Esta chispa se ve reflejada en todos los formatos en que se pueda insertar una ejecución publicitaria. En el caso de la publicidad online, la creatividad debe adaptarse a los formatos y dispositivos, así como en el desarrollo de las ejecuciones, sin dejar de lado el constante avance tecnológico y la apropiación de éste por parte de los usuarios; sobre todo de las nuevas generaciones como los Millenials y la Generación Z, quienes se han constituido en el target a alcanzar.

En México los dispositivos con mayor penetración y exposición son los móviles, como celulares o tablets; y el video online es el recurso más favorecido para generar publicidad de impacto. Uno de los factores que más incide en el proceso creativo es la segmentación y contextualización del público por lo que cada vez más publicistas se apoyan en el uso de herramientas de Inteligencia Artificial para la compra programática de publicidad, enfocados en estos dispositivos y en todas las plataformas disponibles.

Y es que la programática está cambiando la forma de pensar de los anunciantes y publicistas debido a que ha demostrado la capacidad de acercar los anuncios a las audiencias específicas o buen target.

En este contexto, desarrollar la creatividad adecuada y adaptarla, mediante ejecuciones precisas, obliga al creativo a acercarse a los formatos donde se encuentra la audiencia correcta. Por ello, éste debe mantenerse al tanto de los avances, alcances y limitaciones de las herramientas tecnológicas.

Por ejemplo, uno de los elementos más novedosos para garantizar altos niveles de viewability (que los internautas humanos, no robots, vean las inserciones) es el formato de video interactivo, es decir, aquellos videos que se mantienen permanentemente en la pantalla, aunque el usuario navegue en esta.

Otro ejemplo de los avances en publicidad de video online, es la posibilidad de colocar botones brandeados en los reproductores para que el usuario pueda comprar directamente en el site, o botones que permitan la descarga de aplicaciones o acceso a redes sociales de la marca; todo sin obligar al usuario a salir de la página en que se encuentre navegando.

Una implementación que aún no llega a México, pero que ya se está usando con éxito en Europa es formato interactivo de video online denominado “El Fin de tu Historia”, que permite modificaciones interactivas por el usuario en los videos de publicidad, lo cual permite amplias opciones de creatividad y humor.

Incluso se han desarrollado herramientas tecnológicas con la capacidad de presentar anuncios en video con base en la localización del usuario; es decir cuando el usuario se encuentra en una florería en determinado sitio, en su dispositivo móvil aparecerán automáticamente anuncios relacionados con este negocio.

Sin duda uno de los factores a tomar en cuenta para el mejoramiento del proceso creativo la identificación de los alcances de cada dispositivo, pues el crecimiento digital en México está liderado por los dispositivos móviles como el celular y las tablets. De este modo es posible utilizar formatos como los videos 360º, minijuegos en micrositios con Brand Content, adaptables a estos dispositivos, u otras novedades que ayudan al creativo a sobresalir frente a su competencia.

Aunado a lo anterior, hemos observado que los mensajes comúnmente se acompañan de cuatro recursos para la generación de un mayor impacto en la audiencia como: 1. Ejemplos (uso del producto o servicio), 2. Humor, 3. Testimoniales (usuarios reales con resultados positivos visibles) y 4. Innovación (en ejecuciones tanto en formatos indoor como outdoor).

Puntualizando, la creatividad en programática radica en la adaptación de los recursos tecnológicos para obtener los mejores resultados. La programática consiste en comprar a la audiencia, no el espacio, mediante el análisis de sus hábitos en cuanto al uso que hacen del internet y sus plataformas; elementos estudiados por algoritmos de inteligencia artificial, que sirven para que las agencias y anunciantes puedan dirigir sus mensajes al público que de hecho está interesado en sus productos o mensajes.

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