Retos para generar en una campaña de publicidad integral

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Por Roberto Velázquez, Country Manager de Sizmek México.

Para utilizar con éxito la creatividad programática basada en datos es necesario dejar atrás las prácticas y mentalidad que ha estado presente en la industria desde hace mucho tiempo. Básicamente, los equipos necesitan reconsiderar las prácticas tradicionales, y colaborar mediante roles especificos con el anunciante, la agencia de comunicación, la agencia creativa, los socios de medios/las mesas de operaciones y los proveedores de tecnología, con un mismo objetivo.

Dadas las incógnitas acerca del futuro de la optimización creativa dinámica (DCO por sus siglas en inglés); herramienta que proporciona a los anunciantes la capacidad de aprovechar la información de los usuarios para poder entregar mensajes clave y significativos a cada consumidor. Dicho mecanismo apoya a las agencias y medios programáticos a entablar una mayor integración hacia las tendencias en el ramo.

Para ello, será necesario que entre los diferentes líderes de la industria de la comunicación, mercadotecnia y publicidad, establezcan un diálogo que permita compartir estándares para la autorregulación de las partes, y así complementarse los unos a los otros, de acuerdo con las necesidades que requieren los clientes.

Existe actualmente un margen de perdida de 34% de acuerdo a la necesidad de la personalización de los factores creativos, dada la falta de herramientas que puedan organizar estos procesos, según el IAB México; por lo que es de suma relevancia crear una concientización en los diferentes actores de la industria, para contar con mayores rendimientos que no les parezca un gasto, sino una inversión.

Por lo tanto, los medios necesitan aportar ideas junto con las agencias creativas sobre cómo alinear los datos, los medios y la creatividad de una forma holística en lugar de obligar que uno se imponga sobre el otro o que entren en conflicto entre sí, pero a menudo se enfrentan a la resistencia y la apatía cuando se acercan a las agencias creativas con iniciativas innovadoras y dinámicas.

En la práctica, se acude a las agencias creativas después de que los medios se han segmentado y se ha realizado la planeación; por ello, a menudo, sienten que los datos y el targeting terminan imponiendo su estrategia creativa en lugar de inspirarla. Los creativos requieren ser empoderados por los datos y tener un lugar en la mesa donde se define la estrategia de medios/audiencia para aprovechar el potencial de la DCO.

La DCO, tiene el potencial de aumentar márgenes de ganancias y los ingresos al reducir gastos de producción manual, creando un mayor enfoque a la creatividad estratégica y de calidad, por lo que los anunciantes también deben ver esto como una ventaja, porque significa que más de su presupuesto se dedica a establecer una conexión personalizada con sus clientes y, por lo tanto, aumentar el ROI (retorno de  inversión).

Los equipos internos, como la DCO, se convierten en una experiencia para cerrar brechas funcionales y llevar a la industria a un nuevo nivel con mayor sofisticación.

Evidentemente, no todas las tácticas son adecuadas para todos los clientes, pero se requiere un aprovechamiento máximo de la inversión en medios tradicionales y no tradicionales y con el paso del tiempo se podrá estandarizar con estas nuevas herramientas, teniendo una adecuada gestión de recursos y datos, basándose en el Big Data como un principio para generar avances a la industria.

Finalmente, cabe mencionar, que la industria está entendiendo el valor de alcanzar la personalización. Si bien algunos equipos son más reacios que otros, eventualmente cada jugador de la industria de la publicidad digital dará los pasos para evolucionar su negocio y brindar a sus clientes una experiencia más eficiente, efectiva y relevante.

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