“Local relevance on a global scale”: entrevista con MediaMonks 

vk

Victor Knaap, CEO de MediaMonks, en entrevista con NEO

 

Por Edith Suárez y Jesús Ignacio

A principios de 2017 llegó MediaMonks al país, una de las compañías productoras de contenidos digitales de mayor reconocimiento a nivel mundial. Inicialmente, los "monks" —como se hacen llamar— se dedicaron a cultivar relaciones con agencias y marcas. Meses después desarrollaron exitosos y ambiciosos proyectos con ellas, mismos que les valieron para obtener 6 reconocimientos en la pasada celebración del Círculo de oro. 

Te puede interesar: Entrega de premios en Círculo de Oro 2018

Ahora, la firma liderada por Victor Knaap hizo oficial su llegada a México, con lo cual se convierte en el tercer país de Latinoamérica en acoger al gigante de la producción digital, después de haberse afianzado en Buenos Aires y en Brasil. 

Su origen… (casi) como los grandes
Varias empresas referentes en sus industrias comparten un común denominador: haber surgido al interior de un garage. Apple, Amazon, Google, Microsoft, Disney, entre otros, son ejemplos de emprendimiento que recurrieron a un espacio de esas características para dar forma a ideas revolucionarias; MediaMonks también, casi, pues en realidad iniciaron en un sótano. 

“(MediaMonks) Fue fundada por dos de mis compañeros universitarios, yo me integré después [...] Era un momento en el que el Internet era feo, realmente feo. Parecía que estábamos copiando algo impreso. Tenías la pantalla de la computadora —con navegación horrible—, letra Comic Sans y una imagen, pero nosotros queríamos lograr cosas hermosas, así que empezamos como MediaMonks Interactive Art. Ese era nuestro tag line”, relata Knaap. 

Los inicios de la compañía fueron prometedores. En 2001 ganaron proyectos de marcas importantes a nivel mundial, ejemplo de ellas son Nintendo, Jaguar, Fórmula 1 y Heineken. 
 
“Esos fueron nuestros primeros clientes. Éramos tres personas en un sótano e hicimos campaña para Nintendo, como el lanzamiento del Game Boy Advance, se trató de la campaña para Europa, repito, ¡éramos tres personas!, pero ellos entendieron nuestro estilo y lo aceptaron”, cuenta Victor Knaap.
 
La ubicación de MediaMonks fue pieza fundamental para el desarrollo de la compañía, según refiere Knaap, pues un tercio de los conceptos publicitarios para televisión se desarrollan en Holanda, lo cual ayuda a la productoras a trabajar con la premisa de que si funciona en Paises Bajos, funciona fuera, pues así lo ha dictado la industria, con ello fue fácil moldearse con la vanguardia.

Contar historias con tecnología
El ADN de la compañía neerlandesa ha sido crear contenido que combine creatividad con herramientas tecnológicas, ambas participando de manera proporcional, pues el desequilibrio impediría alcanzar el éxito en sus producciones, las cuales tienen una firma/estilo creativo muy preciso y distintivo.

En la trayectoria de la empresa, han habido variaciones en la preferencia de la audiencias por ciertos contenidos, sin embargo, MediaMonks ha podido identificar las tendencias y trabajar con base en ello, “nos tocó ver que el video se hizo muy presente, lo digital ahora influye en el diseño, y se expandió para video. Así que pensamos que, para poder transmitir historias hermosas, como compañía tecnológica debíamos entender el video también”, puntualiza Victor.

Dentro del abanico de tecnologías que la marca ha usado en sus creaciones, se encuentran los contenidos compatibles con realidad virtual y aumentada, apps, animaciones, videos, videojuegos, entre otros.

Trabajos más relevantes
Desde la perspectiva del CEO de MediaMonks, existen trabajos memorables para la compañía, tanto recientes como antiguos, sin embargo, para esta entrevista destaca dos, dado el aprendizaje que supuso el desarrollo de las producciones.

Uno de ellos es “Audi: Enter Sandbox”, del cual, Knaap confiesa que “es realmente un proyecto nórdico, planeado en noruega y producido en Suecia; solo podía haberse hecho ahí y de esa manera”. Por otro lado, está  “Este Espíritu”, una de sus producciones más exitosas en México y galardonada de manera múltiple en el Círculo de Oro. Al respecto, Knaap considera que es un producto excelentemente logrado debido a que “realmente encaja con su cultura y es muy relevante, además creo que le dimos (a Corona) algo que sencillamente funciona”.

Audi: Enter Sandbox

Por su parte, Marcelo Planchart, head of expansion Latam en MediaMonks destaca de esta pieza que en ella se utilizaron ideas mexicanas, pero las habilidades de quince personas alrededor del mundo, lo cual le dio una mejor visión y ayudaron a concretar el proyecto.

Corona, Este Espíritu

 

"Cuando tomamos el uber en el aeropuerto, escuchamos la canción en la radio. ¡Se sintió fantástico!", Victor Knaap, CEO de MediaMonks

 

Relevancia local en escala global 
Buena parte del éxito de esta empresa radica en el énfasis que aplican en el estudio y la comprensión de la región para la cual van a trabajar las piezas publicitarias. Esto es visible incluso en la comunicación que la compañía establece con las marcas locales, misma que se distingue por poseer un tono fresco, jovial e incluso informal, empleando palabras coloquiales y típicas que son relevantes en el país en el que se encuentran trabajando. 

Esta filosofía la denominan “relevancia local en escala global” y de acuerdo con Victor, logran llevarla a cabo gracias a la columna vertebral que compone MediaMonks, “son todos los nerds extraños que tenemos alrededor del mundo, disponibles para el mercado mexicano, pero nuestro equipo es 80% local, porque necesitamos entender lo que sucede en esta región. Lo mismo para Brasil, tenemos un gringo en Brasil y el resto es gente brasileña. ¿Por qué debería enviar gente a Brasil? La creatividad está ahí y lo único que debemos aportar es nuestro modelo de pensamiento, las herramientas y la tecnología”, expresa el CEO de Mediamonks.

El video, su especialidad
Alrededor del mundo, MediaMonks, trabaja desarrollando las ideas que tienen las marcas, por lo que no puede considerarse que esta firma cree contenido específico para un tipo de audiencia, todo lo contrario, el target de sus producciones se delimita a partir de las exigencias de las campañas que desarrollan. “Lo que tratamos de hacer es entender la idea, luego entender a la persona que está donde esa idea se quiere enviar, después vemos el media plan y cómo los locales lo reciben. Estamos en medio de todo, no somos exactamente una agencia de publicidad, ni una compañía de medios, ni de tecnología, sino que mezclamos todo eso”, afirma Victor Knaap.

Los directivos de MediaMonks, admiten que aprovechan las bondades del Internet en favor de las marcas, para que los resultados de las producciones puedan tener mucho mayor éxito. Por un lado, consideran que el Internet se volvió video y, por ende, lo adoptan como una de sus principales herramientas de comunicación, ya que aseguran que todos lo entienden. Además, contemplan en sus planes la compra programática, con la cual puede enviarse un mensaje adecuado para las personas correctas.

Lo anterior, se encuentra subordinado a un concepto que adquiere mayor relevancia para los “monks”, y es la experiencia de usuario. Sobre este refieren que en la actualidad se ha eliminado la línea de lo que debe configurarse para un niño de 5 años o para un adulto mayor, pues cualquiera puede entenderlo, por lo que se rigen bajo la premisa de diseñar para humanos. “Cuando empezamos el user experience ni siquiera existía, ahora tu mayor enfoque es saber y entender el proceso de cómo una persona hace algo” sentencia Knaap..

Guía de las marcas
La compañía neerlandesa tiene claro que su apuesta está en desarrollar contenidos digitales con tecnología, no obstante, el mercado de la producción en México se desenvuelve a un ritmo distinto del global, por lo que, en ocasiones, aplicar modificaciones  a los modelos y procesos de trabajo puede resultar un cambio drástico.

No obstante, de acuerdo con Marcelo Planchart de MediaMonks, esto puede llevarse a cabo siendo más flexible, “nosotros ayudamos a hacer la transición de estrategias —que está comprobado que funcionan: medios impresos, comerciales, etc.—, de otro modo no lo harían, sobre todo la transición al Internet. Les mostramos que pueden trabajar con el mismo presupuesto, que no necesitan que crezca, seguir usando también sus medios acomodando la inversión en múltiples plataformas. Si ya tenemos un set, un director de tv, ¿por qué no aprovechar todo ese costoso conjunto para hacer un solo shoot y usarlo en una producción inteligente?”.

De la misma manera, Knaap considera que es importante ayudarlas a que un mismo material pueda ser utilizado en Instagram, Facebook, Google, YouTube y para todos los programatic adds con los que cuentan. “Muchas agencias están en contra en estos días del TVC, dicen TVC está muerto, pero no es así, hay muchas variantes en las plataformas y de la preferencia de los usuarios por esas plataformas, todas necesitan distintas características de contenido”.

Concluye la explicación indicando que su papel adquiere mayor relevancia en el momento en que hace entender a la marca que “su idea, la mayor parte del tiempo ejecutada en un guión para TV, no saben aplicarla para otros medios y nosotros vemos cómo transformarlo en algo que funcione en todos los tipos de pantallas. En vez de usar lo mismo en distintas plataformas”.

Media Monks

La llegada a México
Conforme se ha visto el crecimiento de MediaMonks en Sudamérica, podría pensarse que responde a un plan de expansión previamente delimitado, no obstante, los directivos no aseguraron esto, por contra, consideran que, más bien, responde a que, tras el lapso de trabajo y pruebas en Buenos Aires y Sao Paulo, se sienten con la confianza de llegar a México con propuestas útiles.

Con respecto a este tema, Planchart refiere que mientras se encontraban trabajando en otras producciones, estaban al tanto de la manera en que se trabajaba en México y la calidad de los trabajos que se producían en este país. “¿Por qué no hacemos esta pieza de video con directores mexicanos? Aquí tienen los mejores directores en el mundo. Ahora con nuestra red estilo colmena, podemos usar la confianza que hemos ganado para traer trabajo aquí, como hacemos en Brasil. Y creo que esa es una ambición personal como mexicano”. concluye el líder de expansión de MediaMonks.

NEO: Y ya que formaran un equipo para trabajar aquí, ¿cuáles son las características que buscan para integrarlo?
Victor Knaap: ¿Características? Solo necesitamos buenas ideas de personas, de agencias, y de lo que hemos conocido hasta ahora, sabemos que está en el mercado. Si todos los que tienen una buena idea envían su brief ¡esto va a ser genial!, concluye Knaap.

Version Digital NEO

Edicion 229