Reposicionando la marihuana

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Por Susana Oliva, directora General BIGFOOT

Sin duda, los fenómenos culturales y la significación de ciertas tendencias son cada vez más volátiles. Un claro ejemplo de ello es la transformación que ha experimentado la percepción de la marihuana en los últimos tres años: pasó de estar asociada con valores negativos, como vicio y toxicidad, a relacionarse con atributos positivos como bienestar, cuidado personal y prestigio.

Existen varios ejemplos de productos y servicios visionarios que fracasaron porque no estaban listos para ser anunciados en el mercado, es decir, como consecuencia de una cultura lenta que no lograba apresurar la innovación. Sin embargo, ese no ha sido el caso de la mariguana, sobre la cual recientemente se ha cambiado su percepción en la sociedad. Hasta hace poco, su consumo se asociaba directamente con un vicio, pero hoy su uso ha adquirido una percepción más favorable.

¿De dónde nace esto? Nos encontramos en un momento donde queremos regresar a lo
natural, en donde buscamos beneficios provenientes de la herbolaria y los alimentos –nuestras nuevas medicinas–, pero al mismo tiempo queremos otro tipo de interacción, liberarnos de la ansiedad y encontrarnos con nosotros mismos.

Es interesante ver el contexto que ha tenido el cannabis como industria, ahora que se ha legalizado en algunos países y se ha potenciado su discurso gracias al avance legal en trendy hubs, como California. En la actualidad, cuando se habla de marihuana se está hablando de un consumidor en busca de beneficios curativos –más que recreativos– y de necesidades funcionales que lo acerquen a una dimensión más integral.

La industria de la marihuana ha sabido construir aspectos positivos y un cambio de percepción del producto en un tiempo récord. Su incursión en el mercado se está dando de una manera profesional; el posicionamiento de la marihuana muestra que su industria tiene prácticas de branding dignas y profesionales en todos los niveles del marketing, ya que alcanzan a retar a industrias de vanguardia, como son las farmacéuticas o las destilerías.

Cualquier especialista de mercadotecnia al que se le hubiera puesto el reto de reposicionar la marihuana hace unos años hubiera chocado con su propia cultura; sin embargo, hoy dicha industria está creciendo aceleradamente en volumen y percepción. ¿Cómo es posible que esto ocurra ahora? ¿Qué factores influyeron en el cambio de creencia? ¿Hacia dónde se dirige esta industria?

La marihuana podrá ser un ejemplo de una rápida evolución de creencias, sin embargo, la cultura de consumo está expuesta a otros cambios exponenciales con la capacidad de modificar la percepción de valor en un abrir y cerrar de ojos. Las olas de la transformación llegan sin previo aviso y los negocios deben estar listos. Aquí algunas recomendaciones para prevenirse:

1. Estar atento a las transformaciones que rodean a las industrias,  entendiéndolas, analizándolas y preparándose para reaccionar a cualquier escenario de cambio.
2. Entender los cambios culturales: ¿cómo cierta transformación afecta/beneficia a mi marca? ¿Qué oportunidades/desafíos representa para mi industria?
3. Disciplinar al pensamiento estratégico para mirar más allá del core del negocio.
4. Contar con un estudio del tiempo y las industrias emergentes y silenciosas. El cual te puede dar una ventaja competitiva en el mercado. 

Version Digital NEO

Edicion 231