Las 5 reglas del BBC (Briefing Con Creativos)

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Por Gerardo García-Jurado R., Chief Creative Officer, Affinity Creative Group, @garciajurado

Todos sabemos que los creativos son una especie que se cuece aparte. Que tienen sensibilidades y prejuicios diferentes a los de los humildes mortales, pero entendemos que, en gran parte, de ellos depende el éxito de la campaña y por eso es importante aprender a comunicarnos con ellos.

En los más de 25 años que llevo trabajando en el ámbito de la mercadotecnia, puedo decir que, en general, he sido creativo o cuando menos ha sido la disciplina en la que más cómodo me he sentido, pero he tenido algunos “resbalones” en donde me ha tocado trabajar del “lado obscuro”. Por ejemplo,

cuando estuve a cargo de mi propio despacho en México, yo era, entre otros puestos, el director de cuenta; también fui gerente de mercadotecnia para una empresa de artículos de moda en NY y director de operaciones de una agencia de publicidad en la CDMX.

El caso es que esto me llevó a decidir hacer una maestría en mercadotecnia para entender mejor todas las aristas y poder desarrollar ideas creativas exitosas, alineadas a los objetivos de marketing.

La creatividad, sin un objetivo de negocio, no logra el éxito
El mejor ejemplo son los comerciales de TV que son extraordinariamente creativos, que nos hacen comentarlos siempre, pero al final no recordamos qué producto estaban anunciando.

Los mercadólogos basan muchas de sus decisiones estratégicas en datos, números fríos, tendencias, etc., un idioma que no es fácil de entender o traducir para los creativos. Muchas veces sería más fácil comunicarse con ellos en Klingon que usando el argot mercadológico.

En las agencias medianas y grandes existen planners que, como muchos de ustedes saben, son los encargados de la estrategia basada en investigaciones de todo tipo y son los que encuentran los insights necesarios para la campaña. Muchas veces, si no es que siempre, ellos tratan de “traducir” la información que viene del cliente a vocabulario “creativo” para lograr resultados positivos en el desarrollo de ideas. Pero también existen agencias pequeñas y freelancers que carecen de estos planners, al igual que las agencias in-house que sí necesitan de una comunicación más directa entre clientes y creativos por lo que, aquí les van las cinco reglas para comunicarse más eficientemente con los creativos:

1. Sean muy específicos con los objetivos: es necesario que el brief tenga bien determinado el objetivo de la campaña. Se vale decir cosas como “cambiar la percepción del público respecto a…”, “lograr awareness para un nuevo target”, “activar al consumidor para visitar al sitio web”, etc. Traten de evitar el “incrementar ventas” porque, además de ser ese el objetivo primordial de toda empresa, eso depende de muchos factores ajenos a la campaña, como de la fuerza de ventas, de la distribución, de los canales, del precio, en fin, cosas que no pueden ser resueltas por los creativos.

2. Describan el problema a resolver de forma simple: los creativos deben ser “solucionadores de problemas” y para poder encontrar la mejor solución necesitan entender claramente cuál es este, sus limitaciones, su razón de ser y sus barreras. Traten de definirlo en las menos palabras posibles y, nuevamente, enfóquense en las cosas que se pueden lograr a través de la comunicación.

3. Den ejemplos de cómo creen que pueda ser resuelto el problema: sí, esta puede ser un arma de dos filos pero, si se expone correctamente puede evitar frustraciones y demoras. Por un lado, los creativos pueden pensar que el cliente está tratando de ser el director creativo y no reaccionar adecuadamente, pero por otro, es importante que ellos sepan cuáles son las expectativas para poder lograrlo. Sean muy honestos y háganles saber que estos son sólo ejemplos y que es la manera para hacerles entender qué es lo que se espera de ellos. Más que decirles su idea de cómo resolverlo, traten de encontrar ejemplos de campañas realizadas por otras marcas o en otros países.

4. Hagan los encuentros divertidos (memorables): prácticamente todo ser humano reacciona de manera positiva a estímulos de entretenimiento pero, en específico, los creativos trabajan mejor si son estimulados con diversión. ¿Acaso no han visto sus oficinas adornadas con juguetes? ¿Quién más hace eso? La diversión es una de las formas en las que la creatividad fluye de manera orgánica.

Estas son unas ideas:

  • Intenten hacer el briefing en algún lugar que no sea una árida sala de juntas (un parque, la cafetería de la empresa, etc.).
  • Si no hay otra opción, intenten “decorar” la sala de manera inusual con elementos relacionados al proyecto.
  • Tengan juguetes pequeños a la mano (así como spinners), los creativos son más receptivos si tienen algo en sus manos que puedan estar manipulando.
  • Busquen anécdotas divertidas para ejemplificar o explicar un punto.
  • Utilicen videos o imágenes para hacer la junta más entretenida.

5. Reconozcan una buena labor: los creativos son seres en busca de reconocimiento constante, es por eso que para ellos es muy importante ganar premios. Si le dieron al clavo, si su idea funcionó, si hicieron una gran presentación, háganselos saber. Escriban una nota al director creativo y/o de cuentas y díganselo. Si lo pueden hacer de viva voz, mejor aún. Manténganlos al tanto de los logros y de los éxitos, eso ayudará a que, la próxima vez, lo hagan con más gusto y energía y, estoy seguro que eso se verá reflejado en el trabajo.

No olviden que los mejores resultados se obtienen cuando las partes trabajan hombro con hombro, como socios y no como cliente y proveedor así que la comunicación es muy importante para crear lazos fuertes.

Como siempre, me encantaría escuchar sus comentarios al respecto.

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Edicion 230