Endorsement: ¿tendencia o moda en la mercadotecnia?

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Por panuwat phimpha / Shutterstock

Por Martha Elizalde Durán, académica y consultora de la Facultad de Responsabilidad Social de la Universidad Anáhuac México

La mercadotecnia social ha ido ganando terreno en su identificación, metodología para generación de estrategias, percepción de valor y difusión. Es novedosa y cada vez causa más interés para mirarse con la suficiente profundidad académica e identificar sus antecedentes, generalidades, definiciones, consideraciones sobre su utilización y tendencias.

Dentro de la mercadotecnia social, una tendencia creciente es el endorsement, que puede entenderse como el apoyo o vinculación por parte de una figura pública a una campaña de a algún proyecto social. Hay quien afirma que esta estrategia es algo muy parecido a un patrocinio, pero para efecto de nuestras reflexiones lo entenderemos como el apoyo o respaldo en la difusión y creación de conciencia.

En los casos en que las marcas “contratan” a estas personalidades, nos encontramos a veces con mensajes no siempre adecuados, siendo evidente la poca responsabilidad social opacada por el deseo de difundir a toda costa sin importar en lo más mínimo las consecuencias psicológicas y sociales que los mensajes puedan causar en la población.

Contrariamente, en las campañas sociales esto se cuida mucho más, pues se vinculan valores como la solidaridad, generosidad y justicia a los mensajes dirigidos a la sociedad. Con estas campañas se pretende llamar la atención de las personas a través de un mensaje lanzado por alguien “conocido”, con el fin de generar un mayor impacto.

Y no solamente se ve el apoyo eventual a alguna campaña. Son muchos los casos conocidos en los cuales las personalidades se convierten en “embajadores” de algunas causas sociales, llevan a cabo actividades de difusión o denuncia, y en muchas ocasiones hasta de opinión pública ante el problema o la solución del mismo.

Recientemente se llevó a cabo la Feria de Comercio Justo, donde se entiende el Comercio Justo como “un sistema comercial solidario y alternativo basado en el diálogo, la transparencia y el respeto, que busca mejorar el acceso al comercio de los productores más desfavorecidos o que no tienen esta oportunidad”, (Organización Mundial del Comercio Justo), y se contó con el apoyo de voceros que colaboraron en la difusión del concepto y la invitación a visitar el evento.

Esta tendencia puede decirse que cada vez está más vigente o “de moda” entre las personalidades, quienes a veces se cuestionan sobre los motivos por los cuales lo hacen: ya sea por imagen, relación comercial, reputación o auténtico compromiso.

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Edicion 230