Agencias hablan sobre el potencial de la tecnología en RP

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La tecnología ha potenciado el alcance de las agencias de relaciones públicas. Si antes se entregaban reportes sobre el número de menciones de una marca o los participantes de un evento, ahora las herramientas digitales permiten elaborar métricas precisas, crear contenidos con base en las tendencias y comunicar de manera instantánea a los clientes con su grupo objetivo.

Cuando las marcas acuden con una agencia de RP, la mayoría de los servicios que solicitan están relacionados con la tecnología: administración de redes sociales, creación de blogs, contacto y planeación con influencers, generación de leads y reconocimiento de marca, entre otros.

"La tecnología ha permitido recolectar fácil y rápidamente las métricas más importantes para entender el rendimiento de los esfuerzos en la comunicación y así determinar si los resultados son óptimos o los objetivos y los mensajes de marca deben ajustarse para mejorar", explica Flavio Díaz Tueme, SVP, senior partner y general manager de FleishmanHillard, agencia de RP.

Las herramientas digitales han expandido el alcance de las agencias principalmente en tres aspectos: tener presencia en donde está la mayoría del público, acceder a nuevas herramientas y métodos de trabajo, y mejorar la medición de resultados en cuanto a las acciones emprendidas.

1. Estar donde el público. A nivel mundial, existen cuatro millardos de usuarios de Internet, es decir, un 53% de la población, según el estudio Digital in 2018 realizado por las empresas tecnológicas We Are Social y Hootsuite. Asimismo, 3.1 millardos de personas tienen una cuenta activa en alguna red social, lo cual equivale a 42% del total de personas en el mundo.

En este contexto, las agencias de relaciones públicas se han adaptado para ofrecer a sus clientes la posibilidad de conectar con su audiencia en el espacio digital. Entre los nuevos servicios de la industria de RP destacan la administración de redes sociales, la creación de estrategias de reputación digital, campañas de inbound marketing, entre otros.

Para las marcas, la tecnología significa más y mejor alcance con sus audiencias, a la mayor velocidad posible en tanto que "ofrece una diversidad de alternativas y herramientas para conectar a los distintos actores de la cadena de valor, pero sobre todo a las marcas e instituciones con sus audiencias de manera omnidireccional", comenta Rubén Ortega, socio director de Cuadrante Estrategia y Comunicación.

Para estas actividades, algunas de las herramientas que utilizan las agencias de RP son Facebook, Twitter, Instagram y YouTube, entre otras, para difundir contenidos y platicar con la audiencia; Hootsuite, Sproutsocial o Buffer para administrar cuentas en redes sociales y crear campañas, y Social Bakers o BuzzSumo para identificar cuáles contenidos agradan al público y están teniendo éxito.

2. Ampliar el portafolio. A partir de las innovaciones tecnológicas se han podido realizar actividades que antes no eran posibles, o al menos con la precisión de ahora, como son el social listening, los análisis de macrodatos, las estrategias con influenciadores y la administración de grandes bases de datos.

Las posibilidades a partir de la tecnología "son innumerables, tan solo en influencer marketing hace tres años no existía nada de metodología, mediciones ni softwares. Ahora es una de las áreas del marketing con más demanda, más plataformas y más auge", explica Jimena Gómez, digital VP de Another Company.

Estas herramientas son utilizadas para que los clientes puedan "conocer al target, el lenguaje con el que se va a llegar al lector e incluso las temáticas, para lo cual es necesario contar con esa información que está inmersa en la red", dice al respecto Antonio Águila Amador, director de Planeación Estratégica en la agencia de Medios Águila y Sol.

Entre las principales herramientas que utilizan para este fin destacan SocialMention y Brand24 para detectar menciones sobre una marca, BrandWatch, Google Trends y Digimind para identificar temas relevantes, así como Klear y Hyper para contactar y monitorear la actividad de algún influencer.

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3. Mejores métricas. Para Jimena Gómez, la tecnología ha ayudado a mejorar el análisis de los resultados de la comunicación no solo en cuanto a alcance, sino también en el efecto de los mensajes: cuántas personas se impactaron, cuál fue el efecto producido en ellas, qué se logró, etcétera.

Los datos que se pueden obtener a partir de las herramientas digitales van desde el número de visitas que tiene una página web y la cantidad de veces que es visto un anuncio hasta el momento preciso (tiempo-espacio) en que un usuario entra en contacto con una marca y el retorno de inversión que se obtiene de una estrategia.

Entre las herramientas que se utilizan para la creación de métricas destacan Google Analytics, herramientas en redes sociales como Facebook Analytics y Twitter Analytics, Agora (para analizar el engagement de los distintos canales de una marca), entre otras.

NUEVOS PROYECTOS

Aunque la variedad de herramientas han aumentado en un corto tiempo, aún existen muchas áreas de oportunidad que podrían explorar los desarrolladores. En palabras de los miembros de las agencias de RP, estas son las herramientas que les gustaría tener:

En Another Company proponen la creación de herramientas que ayuden en la medición de ROI en medios tradicionales, así como mejores filtros en medios digitales para que siempre haya algo de interés para los usuarios.

En FleishmanHillard sugieren que se habilite una plataforma en donde interactúen agencias y periodistas; donde se puedan subir contenidos y haya métodos para conocer si fue visto, cuánto tiempo le dedicaron y qué calificación le pondrían.

Cuadrante Estrategia y Comunicación sugiere mejores herramientas para administrar directorios amplios, personalizados y actualizables en tiempo real.

Finalmente, en Medios Águila y Sol proponen abrir más plataformas de análisis de impacto y tráfico en los contenidos de forma orgánica.

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Edicion 230