Generación Z: un remix de cultura

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Por Susana Oliva, directora General BIGFOOT

La obsesión en marketing por tratar de traducir cada signo de la cultura y acomodarlo para que cuente una historia nos ha llevado a experimentar una neurosis de significado. El reto es aún mayor cuando de lo que se trata es de interpretar la esencia de una generación tan compleja como lo es la Z.

Entender a los centuriales (traducción al español de centennial) requiere de un talento único, flexible y dinámico. Para estudiar a este grupo de personas hay que ejercitar una lógica distinta, un pensamiento poco lineal, menos obvio y un tanto lúdico. Observar a estos chicos es como presenciar constantemente la hibridación de la cultura.

La generación Z es especialista en mezclar referencias, códigos y símbolos de distintas épocas. Todo esto se debe al consumo remixeado de estéticas que emergen de los medios que consumen. Para ellos, lo retro no corresponde a su tiempo ni a su nostalgia, sino a una mezcla entre la moda y el pop culture de otro tiempo.

Ellos tienen la capacidad de abstraer discursos de la juventud de sus padres, o incluso de la infancia millennial para reinterpretarla y reapropiarla. Un ejemplo de esto es el regreso de los noventa, el reguetón, el GIF, la electrónica y de lo asiático.

Con esto no solo descubrimos un nuevo lenguaje, el lenguaje Z, sino que nos enfrentamos a códigos cada vez más complejos e ininteligibles, por lo que debemos acostumbrar el ojo a esta nueva estética. ¿A qué se debe esto? ¿Qué talentos y habilidades deberíamos tener para entrar a la conversación en tiempo y forma?

En BIGFOOT hemos estudiado a los centuriales y podemos decir que es necesario desconectar nuestras referencias del pasado e implementar una hermenéutica de lo abstracto. Por eso, comparto algunos consejos que permiten desarrollar esas habilidades:

1. Realidad de innovación: un 90% de lo que se está generando en pop culture y en la industria creativa ya existió antes; ahora se tiene la posibilidad de combinar cualquier cosa. Como ejemplo está el trap, subgénero del hip hop, que hoy está mezclando el reguetón, los ritmos electrónicos y voces distorsionadas.

2. Background cultural extenso: es oportuno contar con un especialista que posea una referencia cultural extensa, pues podrá ayudar a entender a la generación Z y a surfear en las tendencias.

3. Eficiencia de contenido: ejecutar y producir los contenidos con rapidez y habilidad podrá poner a las marcas en el ojo de esta generación.

 4. Aliado estratégico: para posicionar a una marca es necesario contar con un aliado especialista que ayude a saber cómo se va moviendo una tendencia, cómo se moverá una manifestación o cuáles serán las consecuencias de un hecho que puede resultar insignificante, pero que en dos meses pudiera ser un boom.

Ahora; nada es sagrado, hoy todo se vale. Las barreras, se están desdibujando en muchas industrias, como sucede en la música y los alimentos; lo que antes era imposible ahora es posible y ser puristas con nuestras marcas, sabores o branding podría hacer que una marca pierda esa capacidad de comunicarse como un actor vigente.

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Edicion 230