¿Cómo responder ante una crisis de reputación por viralización?

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Por Sichon / Shutterstock

En los últimos años, se han registrado diferentes hechos en redes sociales que han puesto en tela de juicio la reputación de diversas marcas e instituciones públicas. Impulsados por la viralización que permiten las redes sociales y la imposibilidad que estas tienen para controlar los contenidos publicados, esta clase de contenidos se ha convertido en una amenaza de crisis.

Si bien es imposible tener el control sobre los contenidos que los usuarios  suben a esos espacios en la web, existen algunos filtros que permiten omitir contenidos inapropiados por tener mensajes sexuales, de violencia u otros, sn embargo, no son a prueba de errores, basta con recordar las campañas de odio que se han emprendido por grupos religiosos o racistas en diversas redes en todo el mundo, mediante los cuales incluso han vendido productos de apoyo a estas causas.

De acuerdo con Valérie Behr, directora de ventas para la región Latinoamérica de DynAdmic, solo 19% de las empresas que pautan en Internet en México, incluyen dentro de sus herramientas los escudos de Brand Safety, implementación de inteligencia artificial para blindar la reputación de las marcas en el entorno digital.

La directiva de DynAdmic destaca que, a pesar de la existencia de herramientas de Brand Safety, las crisis para las empresas en este aspecto van en aumento.

Ante este escenario vale la pena considerar las siguientes recomendaciones de prevención y tratamiento de situaciones de crisis de reputación causadas por la viralización de contenidos.

1 Prevención. Puede parecer obvio, pero la mejor medida para evitar una crisis de reputación es anticipándose. Para ello es importante contar con un mapa de riesgos de la operación y temas relacionados con la organización y el contexto en el que esta se desenvuelve.

En este mapa de riesgos caben, por ejemplo, prácticas de empleados o funcionarios de la empresa o institución, tono de los mensajes institucionales, sitios donde se coloca la publicidad, canales donde se dan a conocer mensajes y publicidad, entre otros. De un mapa de riesgos se puede generar un manual de crisis con acciones puntuales ante cada tema o riesgo.

2. Monitorea las redes en todo momento. Es importante para cualquier empresa llevar a cabo un monitoreo constante de las redes sociales y los medios de comunicación digitales, pues en caso de generarse algún tipo de tema adverso, es posible solicitar que este sea bajado de la red, antes de que se viralice. Una vez viralizado las acciones deben encaminarse a la contención y respuesta.

3 Nunca dejes de comunicar con conciencia. En una crisis, dejar de comunicar o detener sin aviso una campaña de publicidad también comunica algo. Cuando las empresas se enfrentan a una crisis de reputación, y dejan de informar sobre el conflicto, dando pie a que se especule sobre el caso o sean sus detractores quienes se apoderen del espacio para mantener el bombardeo con información negativa.

En estos casos lo más conveniente, dependiendo de la crisis es informarse a fondo sobre la raíz del problema y que los voceros comuniquen de forma clara y directa cuál es la situación y las soluciones que está dando al caso. En muchos de estos casos es muy recomendable acompañar estas acciones de relaciones públicas con una campaña de publicidad.

4. Combate al enemigo en el mismo terreno. Si la viralización se hizo en video, lo más recomendable es responder por el mismo medio, además de realizar campañas internas de concientización de los empleados y utilizar todos los medios de información que tengas a la mano para emitir mensajes positivos.

5. Hacer una comunicación asertiva y contundente. En un caso de crisis siempre intervienen diversos factores que pueden incidir en la afectación a la reputación de las empresas, ante este panorama es importante segmentar la información que se emitirá, de acuerdo con los diferentes públicos a los que se dirigirán los mensajes, así como los canales por los que se difundirán.

No es lo mismo informar a los empleados, que a los clientes o a los inversionistas. Para cada uno se deberá elegir los mensajes y canales apropiados.

6. Apóyate en la tecnología. Hoy se ha facilitado la posibilidad de seleccionar los diferentes canales de comunicación para transmitir mensajes segmentados y dirigidos a públicos específicos. Sobre todo, en el entorno digital o internet.

Con la penetración de las redes sociales, también llegó la posibilidad de utilizar la programática para conocer a detalle cuáles son los usos y hábitos de consumo de contenidos de los usuarios de la red, incluso de aquellos que, por esparcimiento o por plena intención, difunden contenidos que pueden dañar la reputación de una empresa. Con programática es posible llegar a estos públicos con mensajes reivindicadores y balancear la información que circula en la red.

7. Evalúate. Luego de haber sorteado una crisis, un punto fundamental para actuar en cualquier otro momento similar, es la necesidad de realizar un balance de los resultados de cada una de las acciones llevadas a cabo. Con base en este análisis no solo se generarán aprendizajes valiosos para la empresa y sus equipos, también será posible actualizar el mapa de riesgos y hacerlo cada vez más robusto.

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Edicion 230