Da al clavo con neuromarketing y programmatic

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Por Valérie Behr, Head of Sales para Latinoamérica de DynAdmic

Según DynAdmic, en México la inversión en publicidad programática en video online ha incrementado en un 40% de junio de 2017 al mismo mes de 2018. Por otra parte, estudiosos de Harvard y Yale dicen que 95% de las decisiones de compra no son racionales, sino que aluden a emociones.

Con la irrupción de la tecnología y las herramientas que esta brinda al marketing, se ha generado un sin número de implementaciones e innovaciones para hacer cada vez más efectiva y certera la difusión de mensajes sobre productos y servicios, en las diferentes plataformas existentes para este fin: pantalla de un celular o computadora, pasillos de una tienda de autoservicios, el interior de un refrigerador inteligente.

La investigación científica, sobre todo la que tiene su fuente de conocimiento en las neurociencias, ha arrojado elementos de aplicación práctica que permiten a los mercadólogos y publicistas conocer con precisión las razones por las que los consumidores prefieren un producto de cierto color o con determinadas características. Lo mismo que ubicar el momento idóneo para que el consumidor esté más receptivo ante mensajes y, por tanto, a comprar.

En el terreno físico, es posible ubicar la utilización de aromas e insumos como flores, ropa, colores o el orden o desorden con el que se colocan los productos para influir psicológicamente en el consumidor, a fin de generar deseos o aspiraciones sobre ciertos productos o marcas.

En el plano digital, es común la utilización de banners con colores específicos, tipografías o imágenes que generan curiosidad, sentimientos o emociones. También hay videos de publicidad que son tan efectivos que incluso llegan a ser viralizados por usuarios de las redes sociales. Estos videos suelen aludir a emociones para despertar el interés del público.

Justo en este punto ubico la importancia de conocer con precisión el enfoque que se desee dar a cada uno de los mensajes a transmitir a las audiencias, para lo que la programática resulta de gran utilidad, pues brinda información tan detallada que permite al estratega identificar gustos, intereses y hábitos de consumo de contenidos de los internautas, así como sus edades, localización y climas en los que viven, además del tiempo que visualizan un video o inserción.

Por ello es más que importante llegar con buenos contenidos a las audiencias, para garantizar que las estrategias sean eficientes y la mejor forma para generar los buenos contenidos, además de conocer con precisión a las audiencias, es por medio de creatividad en los mensajes.

Dicha tarea corresponde al Neuromarketing, ya que involucra totalmente la parte creativa, en cuanto a la creación de contenidos que toman en cuenta al usuario, sus emociones, elementos contextuales y culturales, además de los puntos medulares de las estrategias de las marcas y al entorno en el que se da la difusión de la campaña, también conocido como inventario.

No obstante, hay un elemento que implica tomar consideraciones especiales con respecto al entorno en el que se da la difusión de los mensajes: el Brand Safety y es que, si un video de una empresa en particular, aparece en un entorno no apropiado, no solo el anuncio puede ser descontextualizado, sino que la marca puede verse afectada en su reputación.

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Edicion 231