El marketing gastronómico y de servicio en el sector restaurantero

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Foto: Por LStockStudio 

Por Magy Mendoza por CEO & Dirección MAGYC Consultoría gastronómica

Es sabido que contar con una buena estrategia de marketing es fundamental y obligada en la mayoría de los sectores, pero ¿qué esta pasando con el sector restaurantero? La pregunta surge cuando nos encontramos con empresarios y chefs que siguen pensando que la oferta culinaria en sus restaurantes y la buena calidad de sus producto les otorgarán el éxito tan esperado… nada mas alejado de la realidad.
    
Por suerte, el despunte tecnológico dentro del marketing, ha hecho que grandes grupos restauranteros en México tomen conciencia de la urgencia de una profesionalizacion y comiencen a desarrollar estrategias mercadológicas mejor enfocadas, comprendiendo de una vez que subir fotos de alimentos en Facebook e Instagram ya no es suficiente en un mundo virtual que ofrece un sin fin de herramientas para conectar con su mercado, para alcanzar a un público que esta esperando encontrar un extra de creatividad que los impulse a vivir una experiencia en tal o cual restaurante.

En el pasado (no tan lejano), los restauranteros solo tenían que abrir y poner su oferta en la entrada del restaurante para lograr un flujo considerable de comensales y clientes que de a poco les darían recomendación (Sin esforzarse mucho en el servicio, aspecto que hoy cobra importancia en el sector gastronómico), subiendo así sus ventas hasta consolidarse; pero el mundo cambio rápidamente dando paso a la “revolución gourmet” en los 90´s, cobrando fuerza y revalorizando los placeres de la buena mesa; el boom gastronómico y digital que estamos viviendo hoy a nivel internacional es ya un fenómeno que tenemos que entender y saber manejar a beneficio de cualquier negocios gastronómico; y es en medio de esta revolución que nace el concepto del marketing gastronómico (de la mano del marketing de servicio).

Pero este es solo el principio, pues hablar de marketing gastronómico es hablar de un marketing especializado, que centra su objetivo en que un cliente regrese al lugar, ya que hacerlo ir por primera vez sería relativamente fácil. 

Empresarios de otros sectores, atraídos por el mundo gastronómico en los últimos años, han emprendido negocios en su mayoría con un desconocimiento marcado, negocios con tremendas consecuencias que vemos día a día; las ventas bajan, restaurantes cierran, no se crea una identidad clara, se desconoce el mercado y el no saber lo que los clientes esperan, se ve reflejado en una mala exposición de la oferta y en un lento retorno de su inversión. 

Hoy en día, los comensales buscan mucho mas que comer en un restaurante, los clientes comunes están interesados en temas gastronómicos, y se han convertido en verdaderos expertos; cada día vemos mas foodies, amantes de la cocina y experiencias gastronómicas, ya no se trata solamente de innovar en la oferta culinaria y contratar al chef de moda, se trata de ir mucho mas allá. 

¿Pero qué hace diferente al marketing gastronómico?

La implicación emocional y la creación de experiencias, son características importantes y fundamentales hoy para el marketing gastronómico, tanto para lograr la satisfacción como para la fidelización del cliente; la integración en el plan de marketing del personal de un restaurante es necesaria para lograr que los clientes regresen y posicionar un lugar, es por eso que el área operativa de estas empresas, no puede, ni debe estar alejada del desarrollo de un plan mercadológico.

Es fundamental tener en claro que nos lo propongamos o no, a través de la propuesta gastronómica estamos produciendo una experiencia en el cliente; esto nos lleva a reflexionar que cuanto más conscientes seamos en la propuesta, mayor valor podremos brindarle al cliente y superar sus expectativas a través de herramientas certeras digitales o tradicionales.

El marketing gastronómico bien aplicado, tiene como finalidad hacer rentables los negocios culinarios, exponer correctamente la marca, resaltar la oferta y posicionar con estrategias adecuadas los negocios gastronómicos; transformando una experiencia de consumo en un recuerdo memorable que generará ingresos estables y continuos.

En una economía cada vez mas dirigida al valor de los servicios, se vuelve claro que el progreso económico de países esta determinado por el sector de los servicios. Los restaurantes hoy mas que nunca deben estar atentos y por ningún motivo separar su producto de su servicio, será clave comprender que hablamos de una parte integral de lo que se oferta al llegar a un lugar.

¿Por qué decimos que el marketing gastronómico va de la mano del marketing de servicio?

Habiendo expuesto antes que el marketing gastronómico tiene como finalidad hacer que los clientes regresen, debemos obviar entonces que un buen servicio (intangible e irrepetible) es necesario para que cada táctica y estrategia funcione correctamente y se logre el objetivo final, la consolidación de una marca.

Aunque como ya dijimos, el Marketing de servicio es 100% intangible, un buen servicio siempre se valorará y se considerará el complemento perfecto para que la experiencia gastronómica resulte ser lo que el comensal buscaba al decidirse entrar en nuestro establecimiento. 

El personal operativo de un lugar, deberá estar sensibilizado a este concepto, y comprender la importancia de su participación en cada momento que se desarrolle en una mesa. El personal de piso (Empezando por el gerente, meseros, garroteros, hostess, etc.) no pueden dejar toda la responsabilidad de una grandiosa experiencia culinaria al chef y a la cocina en general, este será un plan llevado a cabo en equipo; pero sin duda, será responsabilidad del dueño o socios del lugar, aceptar la importancia de capacitar adecuadamente a su personal para que tengan una visión clara de su aporte al éxito del restaurante.

Siendo más precisos, las respuestas a las 2 siguientes preguntas, son importantes para aplicarlos adecuadamente en un restaurante.

¿Qué es lo que caracteriza al marketing de servicio (que lo diferencia del marketing de producto)? y ¿de qué manera el servicio se puede gestionar dentro del rubro gastronómico?:

Es intangible: Por lo que tus clientes no lo pueden tocar, ni oler (pero si sentir).
Es heterogéneo: Ningún servicio es igual a otro, el servicio es irrepetible.
Es perecedero: No se puede almacenar.

Debemos entonces pensar en un plan de marketing de servicio que case con nuestra estrategia de marketing gastronómico utilizando las 4 p´s del Mix Marketing correctamente y de manera efectiva:

Personas.- Se debe conocer muy bien a los comensales y clientes potenciales a los que queremos llegar, en base a esto podremos construir un servicio de calidad que los atrape, con el que se sientan cómodo y se cumplan… o mejor aún rebasen sus expectativas.

En este punto será fundamental la capacitación del personal de piso, creando en ellos un verdadero amor y conocimiento por el valor de la marca, será entonces cuando ellos puedan proyectarlo a los comensales de una manera efectiva, logrando una reacción y una recordación positiva en cada mesa.

Physical evidence (Evidencia física).-  Como una gran herramienta de apoyo al servicio, se debe cuidar y trabajar cada aspecto en la imagen del lugar y de las personas que ahí laboran; todo aquello que este expuesto y en contacto directo con el cliente estará mandando un mensaje (positivo o negativo); debemos cuidar entonces que nuestra imagen este acorde al buen servicio que se está ofreciendo, logrando así obtener la confianza, aceptación y recomendación del comensal. 

Este punto es clave para volver tangible el servicio que se está ofreciendo.

Procesos.- Un proceso mal enfocado, lento o retrasado, puede eclipsar cualquier buen servicio. Los procesos, como por ejemplo la reservación al lugar, la recepción de los comensales, la toma de pedidos en mesa y la entrega de los mismos, son claras acciones que deben ser ágiles, precisas, sin interrupciones y positivas en todo momento (para esto no olvidemos el punto anterior: Trabajar y capacitar al personal).

Prestaciones.- ¿Qué mas ofrecer al cliente al llegar a un restaurante?. 
Ejemplo de esto puede ser: Una cortesía como una bebida refrescante en verano, platos especiales para niños, mini prueba del próximo menú del chef;  además de taxis seguros, niñera en sitio… ejemplos hay muchos, solo debemos cuidar que sean los adecuados para nuestro mercado.

Todo extra que se ofrece se vuelve parte integral del servicio, por lo que en este punto, la capacitación que se brinde a los empleados de piso será fundamental, pues serán ellos quienes identificarán ese extra que generará un valor agregado ante los clientes en cada mesa, siempre de acuerdo a las políticas de la empresa, posibilidades y sobre todo, de acuerdo al perfil del comensal en turno.

Competitividad, estrategia, fidelización, experiencias, satisfacción del cliente, servicio y valores, son algunas de las palabras claves que identificarán a una marca en el sector gastronómico; trabajarla para volverla exitosa y rentable, es precisamente lo que hará una buena gestión de marketing gastronómico y de servicio, que bien aplicada, hará sin duda la diferencia en cualquier negocio gastronómico.

El marketing gastronómico, se basa en la anticipación del mercado, en el conocer al cliente en todas sus facetas y en trazar un camino certero al éxito. Los inversionistas y apasionados que deciden ingresar al mundo de la gastronomía como fuente de negocio, deben entender que hoy, el llamado marketing gastronómico, es una herramienta obligada desde y previo a la apertura de un restaurante, deben saber que el nombre de un reconocido chef, o la calidad de los alimentos, es solo una de las bases in house por obligación, pues se debe conocer previamente a quien pretendemos llegar y sobre todo, la forma en que debemos llegar. 

“Una buena gestión y un mejor marketing de servicio a través de estrategias de marketing gastronómico pueden hacer la diferencia entre tener éxito o cerrar un negocio gastronómico”.

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Edicion 231