Neuromarketing y Branding: ¿en dónde convergen?

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Mariana Santos Villasana, Directora de Marketing de The Legacy. Cortesía.

Mariana Santos Villasana,  Directora de Estrategia y Cuentas de The Legacy explicó en entrevista la correlación entre las disciplinas que integran el Neuromarketing y un desarrollo exitoso de una marca. (Branding)

A decir de Mariana Santos, en los últimos 10 años se han consolidado las técnicas de Neuromarketing y cada vez se le otorga un mayor peso al análisis de las reacciones emotivas de los consumidores, incluso aquellas que no logran vocalizar en un Focus Group (técnica de investigación de mercados en la que los participantes llenan un pre filtro para selección y reclutamiento (cuestionario) y después una moderadora sigue una guía de tópicos): "Como estamos muy enfocados al tema de Branding, crear identidad de marca y proponer soluciones diferenciales, sabemos que muchas veces las empresas tradicionales usaban grupos foco; la gente respondía un cuestionario al respecto. Esta forma de hacer investigación de mercados ha evolucionado. Nos hemos dado cuenta a través de prueba y error de que las personas dicen una cosa, piensan otra y sienten otra."

A través de las técnicas de Neuromarketing se logra una comprensión a nivel profundo de los estímulos que despiertan  reacciones. "Para nosotros es una herramienta que es mucho más certera en la validación de nuestro trabajo; nosotros en Legacy trabajamos en conjunto con las Agencias de Investigación y el cliente para que el resultado sea integrado", resalta Mariana. 

Cada proyecto requiere diversas técnicas, por ejemplo, algunas propuestas necesitan técnicas de Eye tracking (una de las muchas técnicas del Neuromarketing), por lo que se crea un plan específico para los clientes y sus productos. "Es muy importante diferenciarte, pero no solo a un nivel funcional, sino también emocional; si hablamos de marcas de consumo, el consumidor está lleno de opciones y cada vez hay más. Todas las marcas tienen un beneficio funcional, razón para creer y guías de marca. 

"Si tú no te haces relevante en el mercado y te adueñas de él, corres el riesgo de pertenecer en un genérico: las grandes marcas siempre apuestan por hacerse relevantes. Ahora no todos los grandes presupuestos se invierten en ATL; todo el tema digital, más orgánico, está más equitativamente distribuido. Lo que realmente se necesita es una marca bien pensada y bien presentada. Ahora el target tiene un poder de elección importante; los Millennials nos traen de cabeza, son personas ya económicamente activas."

Respecto al cierre del segundo semestre del año, Mariana Santos comenta que la coyuntura del Mundial y las elecciones creó un compás de espera, para saber que pasaría, pero históricamente Q4 ha sido muy exitoso, por lo que esperan cerrar con buenos resultados este año. 
 

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Edicion 231