Guía para que los profesionales del marketing aprendan a navegar entre océanos de datos

Michael Corcoran, Chief Marketing Officer de Information Builders

La empresa conectada está intensificando el aluvión de datos que en su momento despertó la irrupción de la nube, de los dispositivos móviles, de los sensores y de las redes sociales. Esta realidad ha ayudado a las empresas y a sus profesionales del marketing a comprender mejor las necesidades de los clientes, analizando sus datos para atenderles de manera más adecuada. La industria de procesos de pago cuenta con notables ejemplos en este campo. Estas organizaciones, de los más diversos tamaños, aglutinan a un gran número de vendedores, y procesan millones de transacciones a diario. Utilizan la analítica para comprender a nivel de detalle la actividad transaccional e identificar de manera fidedigna el comportamiento del cliente o los volúmenes de ventas, con objeto de adaptar sus precios. Pero, ¿cómo poner esto en práctica?

Beneficiándose de la monetización de datos

Muchos de los líderes de este mercado se han dado también cuenta de que sus distribuidores quieren extraer conclusiones de esos datos, por lo que están tratando de proporcionarles una nueva experiencia online al cliente a través de aplicaciones analíticas.

Estos sistemas ofrecen reporting interactivo y cuadros de mando para ayudar al usuario a comprender mejor sus negocios y distinguirse de la competencia en varios segmentos. Además, estas aplicaciones proporcionan una tremenda ventaja competitiva en lo concerniente a la retención de clientes y a la captura de nuevos clientes. Se trata, sin duda, de un ejemplo plausible de monetización de datos.

Fomentando la lealtad del cliente

Otros profesionales del marketing están tratando de sacar partido de la plétora de datos desestructurados para mejorar la lealtad de sus clientes. En los últimos tiempos se ha puesto mucho foco en la analítica de las redes sociales para identificar el sentimiento del cliente relativo al fabricante, al retailer y al producto. El problema en este sentido radica en que estos datos suelen estar almacenados en silos, y si deseamos sacar auténtico partido de ellos deberíamos correlacionarlos con información sobre el rendimiento financiero, la retención de clientes y otra serie de métricas. Esta información de calidad le proporcionaría al directivo un conocimiento meridiano sobre el impacto real de determinadas eventualidades, situaciones de crisis, lanzamientos express de productos, etc.

Las redes sociales suman valor

Otra fuente potencial de feedback directo con el cliente puede radicar en la creación de una red social específica con los clientes. Éstos valoran la experiencia y la opinión de otros clientes. Obviamente esta realidad funciona mejor cuando hablamos de compañías con un producto de calidad y un excelente servicio de atención al cliente. Muchas compañías se muestran poco receptivas a la hora de utilizar estos vehículos por miedo a una sobrexposición a posibles quejas del cliente. Si bien, los profesionales del marketing pueden sacar conclusiones muy valiosas de las conversaciones que se producen en estos canales sociales, considerando la frecuencia de las intervenciones y el análisis de los sentimientos para desarrollar nuevos productos, educar al mercado, etc.

Añadir al conjunto los datos procedentes del IoT

También se ha de considerar el Internet de las Cosas (Internet of Things o IoT) en la dinámica de sus estrategias de marketing. Por ejemplo, los fabricantes de equipamiento para coches y aviones podrían sacar partido del análisis en tiempo real de sensores de datos relacionados con el desgaste de determinadas piezas, y utilizar esa información para lanzar al mercado a tiempo artículos de reemplazo, así como programas de mantenimiento preventivo. Por otro lado, los sectores del retail y la hostelería pueden sacar provecho de los datos relacionados con la localización geográfica de sus clientes y ofrecerles promociones en un plazo de tiempo record.

Aprovechar las oportunidades que brinda el nuevo marketing

En este segmento la tónica pasaba por proporcionar cupones teniendo en cuenta el histórico de compras del cliente. Pero, ¿por qué ofrecer descuentos de productos que probablemente se adquieran igualmente? Las ideas más avanzadas al respecto radican en desarrollar oportunidades de cross-selling y up-selling sobre productos en exposición o basándose en compras recientes.

Con todas estas opciones en materia de marketing sobre la mesa, parece evidente que el éxito pasa por la gestión de estas fuentes de datos y la creación de estrategias analíticas que nos permitan industrializar y monetizar todas las inversiones realizadas en materia de datos. La regla de oro para el éxito estriba en poner el foco en cuatro requisitos: armonizar, visualizar, industrializar y monetizar.

  1. Armonizar: Ten tus datos ordenados

Antes de que los profesionales del marketing puedan sacar partido de todo lo que las redes sociales, la movilidad y el Internet de las Cosas pueden ofrecerles, primero han de asegurarse  de que sus datos se encuentran integrados y cualificados, y que son uniformes. El objetivo final radica en lograr una visión 360º del cliente. Se trata de un compendio de datos provenientes del propio cliente o de clientes futuribles, de información pública accesible desde Internet, y, en los últimos tiempos, de datos procedentes de redes sociales, sistemas de geolocalización y el Internet de las Cosas.

Los marketers han de poder acceder a todas estas fuentes de información. Para ello se han de aglutinar en un único repositorio, ya sea físico o virtual, tanto los almacenes de datos de los clientes como los sistemas de producción, así como los lagos de datos y la información sita en Internet.    

Los datos deben hallarse limpios para garantizar su exactitud y completitud. Para ello cada vez resulta más importante contar con una estrategia de Gestión de Datos Maestros (Master Data Management o MDM), que permita trazar una visión precisa del cliente, así como de sus productos y proveedores. El MDM se erige como una herramienta tremendamente útil para el profesional del marketing, al permitirle aglutinar datos procedentes de una amplia variedad de fuentes y de puntos de contacto con el cliente, y poder así generar una visión única del mismo. Desde su grado de lealtad a la marca hasta sus métodos de pago, pasando por su nivel de interacción en Internet.

      2. Visualizar: Darle sentido a los datos

La usabilidad de los datos es la clave que se esconde tras el foco en el self-service analytics y el visual data discovery. Las herramientas de visualización de datos son realmente útiles para aquellos marketers que deseen identificar tendencias de mercado, así como riesgos y oportunidades, incluso aunque sean profanos en el uso de tecnologías de análisis de datos.

El software es cada día más inteligente, lo que está permitiendo que los profesionales del marketing  puedan sacar más partido de la información sin depender tanto de los científicos de datos. Se trata de una herramienta realmente útil para organizaciones pequeñas sin presupuesto para contar con un científico de datos en plantilla.

Gracias a estas nuevas herramientas de descubrimiento de datos, los departamentos de marketing y TI podrán trabajar de la mano para crear políticas de gobierno de analítica de datos.

       3 y 4. Industrializar y monetizar: Poner los datos a trabajar

La gente con acceso a la información es capaz de multiplicar su poder. Pero el acceso a esa información no debería detenerse en los analistas y en los directivos de las compañías, sino que debería estar al alcance de todos aquellos que están en contacto con el cliente de una manera u otra. Armados con datos en tiempo real, los profesionales del marketing podrían medir y predecir tendencias y situaciones, mejorar la experiencia del cliente, y hacer recomendaciones sobre precios y promociones en base a datos contrastados.

Teniendo en cuenta la importancia que están adquiriendo las fuentes de datos relacionadas con el IoT (tales como los wearables, las etiquetas RFID, el in-car analytics o las apps sanitarias), el papel de la analítica cobrará cada día mayor protagonismo en manos del marketer.

Es importante recalcar que todo aquél que interactúa con el cliente, independientemente del departamento al que pertenezca, necesita acceso a la analítica. Si bien, no cualquier tipo de analítica. El nivel de adopción de las herramientas tradicionales de analítica apenas llega al 22%, ya que no resuelve las necesidades del usuario. Estas herramientas se han de trasladar al usuario como apps intuitivas e interactivas, de fácil manejo.

Crear experiencias de analítica en el cliente atractivas e interactivas

La última y más importante etapa de este viaje radica en incorporar al cliente a la elaboración de la estrategia de potenciación analítica. Los profesionales del marketing más avezados saben que la batalla por la lealtad del cliente se gana o se pierde en el universo online.

La nueva experiencia online del cliente debe ser rica en contenidos analíticos e interactivos a través de apps y extractos electrónicos bidireccionales. La información se ha convertido en el auténtico motor de las ventas cruzadas y relacionadas.

Aproveche esta oportunidad para que el dato se convierta en una nueva línea de generación de ingresos para su empresa. Además, le ayudará a mejorar la lealtad de sus clientes, sobre todo aquellos procedentes de las nuevas generaciones. ¡Si no habita en el mundo online, no habita en su mundo!

Los marketers que sepan sacar partido de la nueva gallina de los huevos de oro, la información, tendrán en sus manos las llaves para optimizar la experiencia de sus clientes y fortalecer su estrategia global de marketing allanando el camino para el advenimiento de nuevas tecnologías, de fuentes de datos desconocidas y de oportunidades de negocio hoy día inimaginables.

Rate this article: 
No votes yet