El marketing estratégico y la generación de valor

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La competencia intensa y multifragmentada, las preocupaciones de precio por parte de los consumidores y la vertiginosidad del entorno cambiante, hacen más importante que nunca la necesidad de contar con una clara estrategia que no solo dicte las prioridades de acción para optimizar el uso de los recursos limitados con que cuenta el área de marketing, sino que incida directamente en la creación de valor del negocio a largo plazo. Este es, sin duda, el principal reto del gerente de marca en la actualidad.

Alrededor del mundo encontramos un consumidor cada vez más consciente por el uso de su presupuesto, que siendo muchas veces limitado, debe ser distribuido de la manera más inteligente posible para su mayor rendimiento en la satisfacción de la diversidad de necesidades y deseos que debe cubrir con él. Entre otros fenómenos, esto ocasiona un aguerrido ambiente competitivo, donde todas y cada una de las marcas emprenden una diversidad de esfuerzos para captar la atención de los consumidores y, con ello, su presupuesto de compra.

Evidentemente las empresas buscan alcanzar sus metas financieras, aunque la preocupación por los resultados de corto plazo en ocasiones impide visualizar el efecto de ciertas acciones en un horizonte de tiempo mayor. Un ejemplo común sucede cuando, ante la preocupación por obtener las cuotas de venta semanales o mensuales, la fuerza de ventas decide implementar un descuento en el precio del producto, lo que sin lugar a duda y bajo el cumplimiento de ciertas condiciones generales del mercado, ciertamente generaría un incremento en las ventas de dicho período.

Lo importante sería analizar los efectos directos o indirectos de dichas decisiones en el largo plazo. En este sentido, sería recomendable evaluar si el continuo ofrecimiento de descuento en precios realmente aportará a la empresa el valor que necesita en el futuro. Por ejemplo, si dicha acción genera como reacción por parte de los competidores una ola de reducciones de precio, es necesario cuestionarse si esto beneficia al sector tanto en el corto como en el largo plazo, o si por el contrario genera un territorio árido y con poca movilidad hacia otro tipo de estrategias por parte de todos ellos, con su consecuente reducción de ingresos e incremento en costos.

También es necesario pronosticar cuál sería la respuesta del consumidor una vez que los descuentos desaparezcan, es decir si su disposición de compra a precio regular (sin el descuento) sería la misma, o si cambiaría de inmediato a otra marca, ya que esto sería un indicador de que dicha estrategia no está siendo la más efectiva para atraer y retener consumidores leales, lo que siempre hemos identificado como el objetivo ulterior del marketing. Dicho de otra manera, si la empresa no es capaz de construir la fidelidad de sus clientes con el paso del tiempo, debe cuestionarse si realmente está tomando las acciones correctas para construir suficiente valor sostenible para el negocio.

La gestión de negocios requiere procedimientos formales para la detección de oportunidades de negocio y el diseño de las mejores estrategias para capitalizarlas. El proceso estratégico nos permite realizar estimaciones del mercado y definir las metas de la empresa, categoría de productos, línea o marca, para que a partir de ello sea posible trazar las mejores estrategias de lanzamiento de productos, dirección de precios, modelos de distribución y estrategias integrales de comunicación, mismas que en conjunto podrían conllevar a la consecución de resultados exitosos, toda vez que su planeación y ejecución se realicen bajo un riguroso proceso.

La mercadotecnia desempeña un papel estratégico en la generación de valor para la compañía, en tanto que tiene como meta principal vincular los productos que ésta ofrece con sus respectivos mercados para los cuales han sido cuidadosamente diseñados. No obstante, requiere también el consenso de planes de acción con las otras áreas clave de la compañía, ya que solo un plan bien instrumentado será capaz de ofrecer los resultados globales que la empresa busca.

La articulación en los planes de negocio es fundamental, ya que aún la estrategia mejor diseñada podría carecer de efectividad si no se ejecuta en los tiempos correctos, dado que el mercado mismo tiene un ritmo propio en el que hay ciertos momentos idóneos de oportunidad, pasados los cuales es difícil lograr los objetivos que se han trazado. De esa forma deben conjuntarse análisis y precisión estratégica, soporte de información y datos para la toma de decisiones, pero también ejecución y operatividad para atacar al mercado en tiempo y forma.

Es grande la diferencia entre acciones de marketing generales y poco vinculadas, improvisadas con poco tiempo de anticipación, o establecidas aleatoriamente sin control de recursos, y aquellas que el Gerente de Marca es capaz de crear con un proceso estructurado, donde se seleccionan solo las más adecuadas en costo y efectividad, implementándolas en un perfecto esquema de tiempo, alineando así la generación de valor para optimizar los resultados de negocio. Esto último, es lo que las empresas requieren con mayor urgencia que nunca.

ACERCA DEL AUTOR
La Dra. Thelma Trinidad Delgado tiene más de 15 años de experiencia en el área de Marketing, ocupando posiciones Gerenciales y Directivas en empresas multinacionales como Restaurantes Italianni’s, Grupo Bimbo y Unilever. Ha dirigido Marcas en diversas categorías de consumo, principalmente alimentos, bebidas y belleza, y actualmente se encuentra en el listado de los 100 Líderes de Marketing más importantes de México de acuerdo con la revista Expansión.

Cuenta con una Maestría y Doctorado en Negocios, así como una trayectoria docente de 10 años en el Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey.
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