Marcas estadounidenses fuertes, ante la caída de imagen de la marca país “Estados Unidos”

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Imagen de GabyGarcia

En una encuesta realizada a 500 personas de China, India, México, Rusia, Reino Unido y EUA (3,000 personas en total), el 40% de los entrevistados en México, Rusia y Reino Unido tiene una percepción negativa de EUA.

Las marcas Apple, Coca-Cola, Ford, McDonald´s, Microsoft y Nike fueron las marcas estadounidenses presentes en la mente de los entrevistados. Y solo el 15% de ellos, opina que es importante la situación del país de origen, de las marcas para que sean de su agrado.

Estos resultados fueron dados a conocer en la encuesta SONAR™, desarrollada por The Innovation Group, unidad de pronósticos, investigación e innovación de J. Walter Thompson, la cual analiza las tendencias globales emergentes y futuras y detecta patrones de cambio e innovación de los consumidores y traduce estos hallazgos en información útil para las marcas. Ofrece servicios de consultoría, incluyendo investigaciones a la medida, presentaciones, informes co-brandeados y talleres.

The Innovation Group, también realiza innovación, en colaboración con marcas para activar tendencias futuras dentro de sus industrias y llevar al mercado nuevos productos y conceptos.

En el estudio, también se  revela que mientras que la percepción de la marca país se ha deteriorado considerablemente en el último año, las marcas estadounidenses siguen siendo percibidas de manera favorable. Se advierte que la imagen actual de EUA está matizada, y que los eventos ocurridos en los últimos 12 meses y las acciones de la administración actual, son los hechos que alteran la imagen positiva de EUA.

Por otro lado, el 89% de los encuestados en India ve a EUA de manera positiva, mostrando incluso una actitud más positiva que las personas encuestadas dentro del propio EUA, donde la percepción positiva de su propia población alcanza el 83%.

A pesar de las inquietudes relacionadas con la marca país “Estados Unidos”, las marcas estadounidenses gozan de mucha aceptación: 78% en el Reino Unido y 93% en China e India; nuevamente un porcentaje más alto que en el propio EUA, donde la aprobación es de 90%. Estas cifras han cambiado poco desde el 2012, lo que sugiere que los consumidores estadounidenses y extranjeros distinguen claramente entre la marca país “Estados Unidos” y las marcas estadounidenses. Sólo el 15% de los encuestados dice que es importante la situación del país de donde provienen las marcas para que sean de su agrado.

El conocimiento acerca del origen de las marcas estadounidenses también se ha sido matizado, en parte, debido a alianzas con marcas locales y a la “tropicalización” o adaptación de ciertos productos en cada país, mostrando un debilitamiento de la idea de que las marcas tienen un país de origen.

En el estudio se refleja que solo el 31% de los encuestados en la India piensa que Ford es estadounidense; el 40% de los encuestados en China saben que Facebook es estadounidense; el 59% de los británicos piensan que Amazon es estadounidense; el 63% de los mexicanos cree que Coca-Cola es estadounidense y el 62% de los estadounidenses piensan que Apple es estadounidense.

Los conceptos más asociados a las marcas de Estados Unidos son “calidad”, “innovación” y “costoso”, siendo mencionados por el 55%, 51% y 46% respectivamente. Los conceptos que generan afinidad hacia las marcas en los encuestados son principalmente “calidad”, “confianza” y “familiaridad”.

El comportamiento de las marcas y particularmente la consciencia social que demuestran, es una de las principales preocupaciones de los encuestados: el 40% quieren marcas que se preocupen por sus consumidores, el 22% quieren marcas que actúen para construir un mundo mejor y el 19% quieren marcas que se preocupen por algo más, además de generar ingresos.

En miras al futuro, las marcas estadounidenses deben ser ambiciosas. Deben aportar liderazgo, pensar local, ser honestas y transparentes y deben centrarse en emociones y experiencias.

Aquellas marcas estadounidenses que reconocen la interconectividad entre marcas y consumidores sin importar las fronteras nacionales y se comporten de una manera que reconoce que todos estamos conectados, son más propensas a ser reconocidas como marcas más centradas en las personas y por lo tanto más exitosas, sugiere el informe.

Lucie Greene, Directora del Innovation Group, comenta: "Desde nuestro estudio The Political Consumer (El consumidor político), que fue publicado antes de las elecciones de EUA, hemos estado examinando la relación entre los consumidores, las marcas y la situación política. Con tantas noticias hablando de los Estados Unidos y los cambios en su reputación como líder global dada la controversia generada por la administración actual, queríamos saber qué tanto esta situación estaba afectando a las marcas estadounidenses. Aún más, también examinar el rol de las marcas estadounidenses a nivel internacional, sus orígenes y valores, y cómo esto debe cambiar de cara al futuro".

La publicación del informe Brand America, que analiza principalmente la situación de la marca país “Estados Unidos”, detecta cambios evidentes en las actitudes hacia el país en los últimos meses. El número de visitantes internacionales a EUA durante el primer trimestre de 2017 cayó un 4.2%, equivalentes a 700,000 personas, comparado con el año anterior, según las últimas cifras publicadas por el Departamento de Comercio de EUA. Esta caída equivale a una pérdida de 2,700 millones de dólares en gastos, según Oxford Economics.

Mientras que 64% de los encuestados expresó su confianza en que Barack Obama estaba haciendo las cosas bien en materia de política internacional durante el último año de su presidencia, únicamente un 22% de los encuestados tiene confianza en Donald Trump, según la encuesta Global Attitudes del Pew Research Center, realizada en 37 países durante la primavera de 2017. Muchos estudios han demostrado que la confianza está íntimamente ligada al gasto del consumidor.

 

 

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