Compradores en línea buscan experiencias personalizadas

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Por Black Salmon / Shutterstock

Un estudio reciente elaborado por la firma Accenture, demuestra que los consumidores sienten que las experiencias digitales no están a la altura de sus expectativas, y que es más probable que compren con una marca que los trate de manera personalizada.

Tras el estudio denominado “Pulso a la Personificación” también se encontró que  91% de los consumidores tienen más probabilidades de comprar con marcas que los reconocen, recuerdan y les brindan ofertas y recomendaciones relevantes.

El año pasado, el principal desafío para las empresas era la "carga de la elección", es decir, aprender cómo brindar un servicio único a sus consumidores sin agobiar a nadie. Este año la carga de elección no mejoró; de hecho, las experiencias fueron menos satisfactorias. Un 48% de todos los consumidores encuestados abandonaron el sitio web de una empresa y prefirieron comprar en otro lugar porque la experiencia tuvo bajos niveles de servicio, en comparación con un 40% del año pasado. 

Las marcas pueden mejorar su rendimiento a través de la personalización, de incluir un diálogo bidireccional con los clientes, ser confiables y transparentes cuando se trata de datos personales y tener cuidado con el diseño y ejecución de las experiencias.

A partir de los resultados del estudio pueden obtenerse varias conclusiones, una de ellas es que hoy los consumidores no buscan marcas para definir sus viajes, por el contrario, quieren que las marcas diseñen experiencias que les ayuden a crear sus propios viajes. Este cambio fundamental de los modos de comunicación tradicionales a las conversaciones interactivas permitirá a los modelos de negocio impulsar nuevos niveles de personalización, confianza y experiencias significativas con sus potenciales con su mercado objetivo.

Hasta ahora, las problemáticas se han producido porque la mayoría de las marcas se han centrado en tratar de predecir el viaje de un cliente para crear experiencias personalizadas, pero este enfoque es difícil de escalar. Asimismo, la investigación encontró que un 75% de los consumidores dicen que les resultaría valioso crear y administrar un "perfil de estilo" o un perfil vivo, es decir, uno alterno y ajeno a su "vida" en la web, que las marcas podrían usar como referencia para mejorar las experiencias y hacer recomendaciones.

"Los clientes a menudo se sienten muy abrumados por las opciones y muy poco inspirados por las experiencias. Las interacciones no responden a un alto nivel de servicio vinculante a las marcas. Pero hay una solución simple para resolver esto, crear un diálogo digital bidireccional continuo", dijo José María Rancaño, director para Industria de Productos de Accenture México, “esto transfiere el control de la experiencia hacia el cliente, lo que ayuda a las marcas a escuchar retroalimentación de manera más efectiva, para que ellos puedan comprar y consumir lo que quieren en sus propios términos. Esto no solo da como resultado una experiencia significativamente mejor para el individuo, también es la forma más efectiva para que las marcas escalen experiencias personalizadas para cada cliente”.

El informe también señala que los consumidores están dispuestos a compartir sus datos y rara vez sienten que las compañías son demasiado personales, pero pierden la confianza si las marcas hacen algo que rompa esa relación entre los clientes y las marcas. 73% de los consumidores encuestados dicen que ningún minorista o proveedor de servicios se ha comunicado alguna vez con ellos de una manera demasiado personalizada. Y un 27% ha sentido que la comunicación era demasiado personal o invasiva, mientras que 64% informaron que se sentían incómodos porque sienten que en ningún momento compartieron los datos que usaba la marca.

"Es una tendencia natural que las marcas estén buscando legalmente adquirir la mayor cantidad de datos posible y aunque la información es fundamental para diseñar experiencias personalizadas, sería mejor que se centraran en el diseño de grandes experiencias y el aprovechamiento de los datos proporcionados directamente por el cliente ", señaló José María Rancaño. 

La encuesta preguntó a los consumidores qué tan innovadoras o intimidantes encontraron ciertos enfoques de personalización, como correos electrónicos de disculpas después de una mala experiencia en línea o encontrar artículos relacionados en una tienda electrónica con base en sus historiales de compra. Según los datos, el enfoque más invasivo es utilizar la ubicación del consumidor para ofrecer ofertas personalizadas.

A un 41% de los consumidores les resulta intimidante recibir un mensaje de texto de una marca o minorista mientras caminan en una tienda física. Otro 40% encuentra intimidante recibir una notificación móvil después de caminar en una tienda. Además 35% se siente intimidado al encontrar anuncios en sus redes sociales acerca de artículos que han revisado en el sitio web de una marca. 

Finalmente, 45% los encuestados indicaron que una táctica que aprecian de las marcas es recibir correos electrónicos de disculpas después de ofrecer experiencias con bajos niveles de servicio en una tienda física o en línea y un 41% valora el que las marcas publiquen un mensaje de disculpa en el sitio web cuando hubo algún problema en el servicio.

Como puede observarse, la personalización de los anuncios es una acción que debe emprenderse cuidadosamente, sin pasar por alto que ellos tienen límites en los que pueden sentirse complacidos, o bien atormentados. ¿Cómo implementas tu estrategia para dar trato personalizado? Dinos en los comentarios y #HazMarketing

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