Advierten sobre riesgos de la publicidad exterior

OOH
Por Georgejmclittle / Shutterstock

Debido a la integración de tecnología en los soportes y a la presencia de grandes marcas como Google o Netflix, la publicidad exterior ha readquirido relevancia en las estrategias de comunicación de las empresas. Sin embargo, la falta de una regulación efectiva está ocasionando que este canal se vuelva un problema en las ciudades.

De acuerdo con un reporte elaborado por la Fundación por el Rescate y Recuperación del Paisaje Urbano, la aplicación ineficiente de la legislación en materia de publicidad exterior está ocasionando problemas a la salud y seguridad de las personas en la Ciudad de México.

"En el año 2010 se publica la primera ley de publicidad exterior del entonces Distrito Federal, esta normativa es la más moderna en el país y busca ser una herramienta de solución adecuada al problema, desgraciadamente no ha existido voluntad política para implementarla", se explica en el documento.

Por esta razón, el exceso de publicidad exterior, la falta de estándares de calidad y la poca supervisión de las autoridades están derivando en problemas como contaminación visual, accidentes ocasionados por derrumbes y afectaciones a la salud. Para la Fundación, estas son las principales problemáticas:

1. Saturación: existen cerca de 2500 anuncios espectaculares en azoteas alrededor de 5500 autosoportados y un sin fin de anuncios en soportes de la vía pública como bardas, vallas, dentro de los vehículos de transporte público, en bajo puentes, columnas del segundo piso, pendones en postes, mantas, etcétera.

2. Riesgos de protección civil: las autoridades han reconocido que la publicidad exterior puede representar un riesgo para la seguridad de la gente. En la Ciudad de México se caen en promedio 20 estructuras al año, pero en 2017, debido al terremoto del 19 de septiembre, se cayeron 200 soportes de publicidad exterior.

3. Alteraciones a la salud: la publicidad, básicamente, busca transmitir mensajes, por lo que debido a la saturación las personas deben procesar muchos mensajes, aunque no sea de manera consciente. Aunado a esto, también han habido casos donde espectaculares con pantalla causan molestias, sobre todo en las noches.

4. Deterioro del paisaje urbano: el conjunto de elementos arquitectónicos, paisajísticos, urbanos y culturales que le dan una identidad a cada ciudad es conocido como paisaje urbano, el cual influye en el sentido de pertenencia de las personas. El deterioro de este paisaje repercute en qué tan identificadas se sienten las personas con un lugar y deriva en acciones como tirar basura, destruir mobiliario urbano, entre otros.

5. Riesgo para los conductores: por definición, la publicidad exterior se utiliza para llamar la atención de quienes transitan cerca de ella, pero con el exceso de mensajes que hay y los nuevos soportes digitales se corre el riesgo de distraer a los conductores y que sucedan accidentes.

Mejores prácticas

¿Y cómo puede afectar todo esto a las marcas anunciantes? La efectividad de la comunicación y la reputación son dos de los principales activos en juego.

Por una parte, entre más mensajes haya (saturación), será difícil que el público ponga atención a todos ellos. Por la otra, la marca puede sufrir problemas de percepción si uno de los anuncios que se cae tiene el producto o el nombre de la marca (riesgos de protección civil).

Para evitar esto, las marcas deben considerar ciertos elementos antes de emplear una estrategia de publicidad exterior, como evitar aquellos soportes que estén sobre edificios, no recurrir a más de un espectacular por base, no colocar anuncios en mobiliario público, entre otras acciones.

Finalmente, el reporte de la fundación explica que es necesario actualizar la legislación en materia de publicidad exterior para atender los cambios que se están viviendo en la CDMX, como las pantallas y soportes digitales.

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