Kantar invita a redefinir los estereotipos de género en la publicidad

México ocupa el lugar 81 en brecha de género a nivel mundial. Sin embargo, al ser un país en desarrollo, existen oportunidades para reducir estas diferencias. Kantar realizó un evento para dar a conocer como identificar estereotipos de género publicitarios y traerlos al siglo XXI.

Kantar Gender
Imagen: cortesía Kantar. De izq. a derecha: Christopher Garfias, Gabriela Vázquez y Fernando Álvarez Kuri

Con el fin de comprender cómo se percibe el empoderamiento de género en la sociedad mexicana y cómo la publicidad y las marcas pueden adaptarse a este fenómeno mundial, la agencia de investigación Kantar realizó un evento en el Museo de Memoria y Tolerancia denominado “Breaking Gender Stereotypes in advertaising”, que combinó información de diversas investigaciones de Kantar Millward Brown, Kantar TNS y Kantar Worldpanel.

Kantar Millward Brown presentó datos de su estudio AdReaction “Get Gender Right: se revelólas funciones tradicionales de género han cambiado considerablemente. Los consumidores sienten que los estereotipos de la publicidad ya no les hablan. El 76% de las mujeres vs el 71% de los hombres consideran que la forma en que están siendo representados en la publicidad, no es correcta con la realidad actual.


“Algunas categorías siguen estando muy estereotipadas como los limpiadores para el hogar (96%), artículos de aseo personal (86%), alimentos (70%), sin embargo, el uso de los roles de género se ha modificado en la publicidad, destacando el papel de la mujer empoderada”

Fernando Álvarez Kuri, VP de Kantar.


Muchas veces hacemos comunicación utilizando estereotipos no vigentes entre los consumidores actuales porque lo que debemos actualizar nuestras comunicaciones a partir de la visión del consumidor.

La realidad es que nunca antes las marcas habían enfrentado los diversos niveles de complejidad de los roles de género actuales. Kantar Millward Brown detectó 3 estilos para abordar estos nuevos papeles: confrontativo, conciliador y auto expresivo. Siendo tres perspectivas para abordar temas de género en la comunicación de las marcas.

Por su parte Kantar TNS presentó de cómo la equidad de género es desigual.  Gabriela Vázquez, Head of Qualitative de Kantar TNS sugiere que, a las mujeres se nos permite y anima a ocupar espacios que eran puramente masculinos, con lo que se requiere un cambio en el comportamiento del hombre como reacción a las demandas femeninas, es decir, se moldea la nueva masculinidad a partir de la nueva feminidad. Es por ello que muchos hombres reaccionan negativamente a las campañas que abiertamente hablan del empoderamiento femenino, pues las ven como una amenaza a los espacios que han ocupado en el pasado.

De acuerdo con Christopher Garfias, Director Client Service de Kantar Worldpanel, la comunicación de ciertas categorías esta evolucionando al igual que el comportamiento por género. Es importante tomar en cuenta el consumo diferenciado, pero las marcas le deben hablar ambos.

Cabe mencionar que, una categoría que se está transformando es la de cerveza. Se podría creer que el hombre es el principal consumidor, sin embargo de acuerdo a su estudio OOH (Out Of Home), Kantar Worldpanel declara que las mujeres de NSE alto hacen el doble de gasto, además de realizar más de 2 viajes de compra vs los hombres.


“Mientras que las mujeres millennials llegan a pagar un ticket mayor (38%) que su contraparte de género”

Christopher Garfias


Las marcas deben entender que el rol de la mujer ya no es lineal, hoy existe un abanico de mujeres en evolución, mientras que el rol del hombre esta limitado en su espacio de acción y definición de masculinidad. Es por eso que en el uso de roles, es importante mostrar con respeto a cada género, y es una gran desafío para las marcas comunicar los valores de la sociedad, de forma auténtica para genera mayor impacto.

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