¿Promoción o distribución? Gran dilema en marketing de contenidos

En la era digital, donde el contenido es el rey, basta un solo clic para tener acceso a todo un  arsenal de contenidos. Aunque pareciera que este escenario es totalmente positivo, con tanta información circulando en la web se hace cada vez más complicado encontrar los contenidos de valor.


¿Promoción o distribución? Gran dilema en marketing de contenidos
 Fotografía por Tashatuvango / Shutterstock

Por: Héctor Meza, director general de InfoSol; MBA y Consultor en Comunicación.

Si esto les sucede a los usuarios, imagina el reto que tiene que enfrentar alguna marca para hacer llegar sus contenidos a la audiencia objetivo.

Bien sabemos que difundir contenidos a través de varios canales es esencial para cualquier estrategia efectiva de content marketing. Sin embargo, en nuestros días es prioritario generar los contenidos correctos, para la audiencia correcta, en el momento correcto y por las razones correctas.

De allí que la difusión de contenidos ha tomado una función importante en nuestra tarea para lograr una sólida estrategia de marketing de contenidos.


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Promoción vs distribución

Al hablar de difusión hay dos conceptos clave que muchos mercadólogos suelen confundir: promoción y distribución. Aunque podría parecer sinónimos, en el contexto del marketing de contenidos sus conceptos están claramente definidos.

La promoción de contenidos está enfocada en compartir el contenido en tantos canales de comunicación como sea posible para que la audiencia objetivo pueda encontrarlos. Esto significa que no existe tanta focalización, pues más bien se trata de llevar a cabo una difusión masiva.

Por el contrario, la distribución tiene un objetivo más focalizado, ya que los contenidos se envían a través de canales específicos para “asegurarse” que nuestra audiencia objetivo los recibirá.

contenidos promocion y distribucion IAB México
Durante 2017 se invirtieron MN$18 675 millones en publicidad digital, de los cuales MN$56 millones (0.3%) fue para contenido nativo. Fuente: 12a. Edición Estudio de Inversión en Comunicación en Internet en México 2017, IAB.

Para darnos una mejor idea de lo que puede lograr la distribución en una estrategia de marketing de contenidos, veamos algunas de sus ventajas:

1. Crear el contenido correcto

Cuando la difusión de nuestros contenidos está pensada en su distribución, impulsa la generación de los contenidos correctos para nuestros buyer personas.

Esto significa crear contenidos con mensajes más detallados a partir de la etapa de venta en la que está el interlocutor, los canales de comunicación y los formatos de contenidos en que éstos consumen información.

2. Llegar a la audiencia correcta

Al conocer cuáles son los canales de comunicación preferidos por nuestros buyer personas, podemos acercarles los contenidos de la marca. Esto implica utilizar métodos más personalizados, como el email, para compartir los contenidos y sin olvidar los canales digitales como las redes sociales.

3. En el momento correcto

El tiempo o “el momento” es un tema importante de la distribución de contenidos. Y entonces surge la “pregunta del millón”: ¿cómo saber cuándo es el momento correcto? ¡Es sencillo!, debes estar presente cuando tus prospectos o consumidores “te busquen”.

Hacerse encontrar por el buyer persona cuando éste necesita contenidos de calidad alineados precisamente a los intereses del consumidor, a quien queremos atraer para luego convertir en nuestro cliente, siempre será el mejor momento.


El dato: el contenido brand safe cada vez es más relevante para las marcas, pues un 49% de los clientes están buscando crear contenidos que no signifiquen un riesgo para la reputación de su marca, según datos de IAB México.


4. Por la razones correctas

Cada contenido que se distribuye está completamente justificado, ya que está dirigido a nuestro buyer persona, con ciertas características de acuerdo al embudo de ventas. De esta manera, aseguramos que la audiencia encuentre justo lo que está buscando –por ejemplo cómo lograr “x”, dónde comprar “y”, cómo usar “z” o cómo obtener un mejor rendimiento de “w"–.

Como puedes ver, la diferencia entre difusión y distribución radica en la manera en que nos dirigimos a nuestra audiencia y le proporcionamos los contenidos.

5. Eligiendo la manera correcta

¿Debemos elegir una de estas formas de difusión de contenidos para tener una estrategia exitosa? De hecho, lo mejor para una estrategia efectiva es hacer una combinación de ambas - difusión y distribución- para maximizar la cobertura y “asegurarse” de que tu contenido está llegando a quien debe de llegar.

Dice una conocida frase del escritor Umberto Eco: “El mundo está hecho de libros preciosos, que nadie lee”. Algo muy similar sucede con los contenidos, pues no importa cuán grandes o valiosos sean, no valdrán absolutamente nada si nadie los encuentra y si nadie los lee.

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