La Economía de la atención

Los anunciantes podrían estar esforzándose demasiado al hacer todo lo posible para que los consumidores observen activamente sus anuncios de video, ya que aquellos que están en la visión periférica de un espectador pueden tener casi tanto valor como los que se consumen con atención dedicada, sugiere el estudio The Attention Economy, realizado por Dentsu Aegis Network (DAN).

Joaquin Zeron

Este proyecto fue diseñado para desafiar la manera en la que la industria piensa, mide, planifica e invierte en la compra de espacios en los medios de comunicación, y se basa en la medición de la atención que recibe la publicidad.

La iniciativa respaldada por una muestra representativa de medios de comunicación, redes sociales y plataformas de video, inició hace 15 meses gracias a un grupo decidido a trabajar de forma conjunta para retar el status quo de la publicidad en video.

La primera etapa es un proyecto de investigación en asociación con el Center for Amplified Intelligence, una consultora de investigación especializada en publicidad y medios de comunicación, que realizó pruebas con 17,000 videos publicitarios, en una muestra de 3,400 personas en el Reino Unido, Estados Unidos y Australia. 

El estudio combina métricas como visibilidad y tiempo en pantalla, con mediciones del seguimiento ocular y estándares de industria como el impacto publicitario a corto plazo, para crear una nueva definición de la atención y evaluar si se puede formular un nuevo indicador que funcione de manera consistente en todas las plataformas.

Los resultados indican que:

  • La idea de que la publicidad necesita recibir la atención completa del espectador para ser más eficaz, resulta exagerada. Se encontró que los anuncios colocados en vista periférica pueden tener casi tanto valor como aquellos que son observados con total atención.

 

  • Se descubre que una mezcla en el patrón de atención que reciben los anuncios en video, es la norma. En promedio, solo en un tercio de las ocasiones los anuncios fueron observados directamente, mientras que 20% fueron ignorados.

 

  • La atención funciona de manera desigual en diferentes plataformas. Los anuncios de televisión, por ejemplo, son los más ignorados, pero consiguen el mayor impacto durante el tiempo en el que son observados.

"Como industria, hemos tardado en reaccionar a la explosión en la oferta de medios, que ha creado una escasez real de atención de la audiencia. En ese contexto, métricas tradicionales como las impresiones, el alcance y las 'oportunidades de exposición' son cada vez más ambiguas, ya que pueden existir grandes diferencias en el valor de esos indicadores entre plataformas y dispositivos”

Joaquín Zerón, CEO de Carat, Vizeum, The Story Lab y Amplifi en México


Estos son solo los primeros pasos, pero los resultados sugieren que a partir de  la atención, se puede replantear la forma en que se miden, planifican y comercializan los medios. Desde ya, una mayor comprensión de la atención tiene el potencial de impulsar mejores estrategias para los clientes, en un momento en que las personas cada vez más evitan los mensajes comerciales.


“La forma en la que las personas perciben a los medios y lo que esperan de la comunicación de las marcas ha cambiado de una manera radical en los últimos años. El poder de una gran idea es aún muy importante, pero la capacidad para diseñar, construir y potenciar marcas a través de soluciones de medios ha cambiado profundamente”

Sebastián Tonda, CEO de DAN México.


El proyecto incluye las marcas de medios y performance de la red: Carat, Vizeum, dentsuX, iProspect y Amplifi. Tras compartir los primeros hallazgos con sus clientes, el compromiso de Dentsu Aegis Network en una segunda fase es, entre otras cosas, explorar los efectos del audio y la creatividad sobre la atención.

El estudio completo está disponible para descarga a través de: https://prod.dentsuaegisnetwork.com/attention-economy

 

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NEO septiembre