Nissan Mexicana, un ejemplo de innovación y estrategia en marketing.

Rodrigo Centeno

 

La transformación de las marcas automotrices ha comenzado. Desde los showrooms hasta los talleres de servicio, las campañas de marketing y la forma de interactuar con los clientes; todo esto bajo una clara visión orientada al futuro y una integración digital que no se puede ya detener. Nissan Mexicana, es una de las empresas más exitosas a nivel mundial, que ha mantenido el liderazgo comercial por más de 12 años en el mercado local, y se ha posicionado como un bastión de manufactura para la firma japonesa en los estados de Morelos y Aguascalientes.

Además de su importante impacto internacional, la integración en el tejido social y económico de estos estados y en general de la República Mexicana, es resultado de la fusión con los valores que impactan en las emociones de la gente. Con más de 40 años de actividad en Aguascalientes, Nissan toma el liderazgo y decide tomar el patrocinio del equipo de fútbol Necaxa radicado ahí. Estas, y muchas otras acciones, definen el interés de la marca en México como uno de sus más importantes puntos de operación en manufactura, diseño y ventas.

Para conocer más sobre las nuevas tendencias, conversamos con Rodrigo Centeno, Director Senior de Marketing de Nissan Mexicana, quien ha construido un equipo de vanguardia para poner la pauta e innovar en una época de gran exigencia y cambio.

Con la exigencia profesional de Nissan y los altos estándares de operación de Rodrigo Centeno y su equipo, el negocio en México se ha catapultado hacia un espacio donde incluso las agencias de autos se están transformando. Platicamos con él y nos reveló cuales han sido las acciones estratégicas en campañas de marketing en innovación, integración e incluso el territorio potenciado de las acciones digitales.

-El punto básico es entender que cuando vas a la cabeza de la competencia, no tienes referencia, así que compites contigo. Conocemos y respetamos mucho a nuestros competidores, yo en lo personal soy un convencido de que no existe un auto malo. Por esto es que debemos encontrar maneras creativas de agregar valor. Lo primero que hemos comprendido es que los productos que ofrecemos es un abanico grande de autos, con alternativas para todos los tipos de clientes de México, lo que nos coloca como una marca muy democrática.-

-Tenemos calidad en cada vehículo, y cada uno está ajustado a cada tipo de cliente, pensado con conciencia en lo que exige. Desde un March hasta un Z; nuestros clientes lo pueden encontrar en una tienda Nissan, o en la página de internet. Buscamos cómo responderle de mejor manera, superar sus expectativas, y hacerlo consistente y coincidente con la personalidad de la marca.-

 

Rodrigo Centeno

 

-Nissan es y ha sido siempre una marca suigéneris, confiable y con calidad. que se orienta en el cliente, pero que tiene como propósito “innovation for excite”. Un claro enfoque en las sensaciones. Con más de 80 años de historia, he reflexionado que Nissan se trata de retos y de democratizar. No busca resolver el negocio en el corto plazo, es una especie de “trade blazer” que reta el status quo y que crea cosas nuevas, como el Z que abrió un segmento en los años 70, también la Murano como uno de los primeros Crossover, o en el segmento de las pick ups, que de alguna forma propusieron un reto dentro de la empresa para entender las necesidades de los clientes.-

Esto lo explica muy bien; -Nissan presentó su primer vehículo eléctrico en 1947 en Japón, es una empresa de ingenieros más que de mercadólogos, y así la entendemos. La investigación y el desarollo no se detienen, desde una idea que surge hasta concluir con un vehículo de producción en masa. Son ciclos de vida interesantes, con grandes procesos de investigación con bases de valor para el cliente. Ahora podemos ver modelos como el Versa que cuenta con tecnologías inspiradas en el Leaf, o con la revolución que representa Arya- la marca está constantemente innovando.

-En México tenemos un reto motivador, entender la percepción que tiene un cliente sobre cuál es el punto de interés. Los mexicanos conocemos demasiado bien a Nissan, es demasiado familiar. Desde la estacas, hasta el Tsuru, el Tiida, o el Versa. Pero de repente un modelo como el GT-r no cuadra, el Z tampoco. De esta forma nos movemos para ver cómo presentamos al consumidor a Nissan como una marca de reto, que busca empujar la vara, entonces, lo hacemos de manera inesperada.-

Para sorprender al cliente, Rodrigo Centeno nos explicó que van hacia el otro lado con las estrategias de marketing, para reinterpretar los productos en donde la gente pueda recibir la oferta de valor, reconocer la herencia de la marca mexicana más japonesa. Son vehículos con mucha ingeniería mexicana, no solo armados aquí. Hay muchos ingenieros involucrados en el diseño, enfocados en la calidad de los vehículos para que sean durables, con excelente manejo como la base fundamental de lo que las personas esperan de Nissan. Hoy en día, modelos como Versa entregan durabilidad, calidad, diseño de vanguardia y tecnologías de intervención, en Sentra sucede lo mismo.

En el caso del nuevo ecosistema de experiencias y relacionamiento con el público, han creado un nuevo showroom, para enfrentar el reto de transformación de uno de los pilares en la industria, las agencias, y que se han mantenido igual. La red de distribuidores es una necesidad para la industria; mientras que las armadoras, diseñan, construyen y venden autos. La venta al cliente final implica costos altos, la distribución es una necesidad para completar el círculo virtuoso. El cambio por ende en este proceso de la cadena comercial es un reto en sí. Hace 15 años la marca comenzó a preparar el escenario digital, con páginas web que al principio eran catálogos virtuales, pero que ahora han evolucionado para ofrecer cotizadores en línea y herramientas más atractivas, pero con la misma experiencia que muchas generaciones conocen.

-El plan del 2020 era entrar a transformar y mejorar el proceso comercial que por la situación mundial ahora ya funciona. Pensamos en cómo simplificarlo en cinco pasos máximo. La experiencia de usuario crece y ahora ya pueda reservar un vehículo en línea. Hemos integrado herramientas como chatbot, tecnologías de machine learning, y el aprendizaje del comportamiento del cliente. Hemos denominado NIVE al entorno digital. Es un híbrido que te da capacidad de brincar de un lado al otro de manera fácil, sin fricciones.-

- Entendemos que el siguiente paso en la evolución digital es físico. Después de leer un estudio de la consultora McKinsey & Company, reflexionamos en nuestra red de agencias. ¿Hacia dónde se orientará la experiencia? Nos dimos cuenta que era el momento de aventurarnos en los nuevos y exitosos conceptos de retail internacionales, basados en los centros comerciales donde se integra la tecnología y la experiencia digital con una tienda 3S; por sus siglas en inglés:  sales, spare parts, service; ventas, refacciones y servicio. Se pensó entonces en crear una galería insigne, así que el equipo de red se preparó y creó un nuevo tipo de agencia, pensada más allá que sólo en la captura de clientes para que se enfocara en la experiencia de la marca. De esta forma se preparó la agencia en el edificio corporativo, en el sur de la Ciudad de México, en un espacio de más de 800 m2, donde se exhiben no más de 6 coches con la consigna de disfrutar con la oportunidad de ver los autos en forma inmersiva y personal, de la mano de experto en Nissan.-

Por otro lado, para estar cerca del público, Nissan renovó patrocinios en el Estado de Aguascalientes, con el estadio del equipo Necaxa, donde la ecuación funciona, porque el equipo y la marca comparten la filosofía de empujar y elevar el nivel de desempeño.

Para los próximos meses y quizá años, Rodrigo Centeno ve diversificación en Nissan; -el negocio en el último eslabón del ciclo de venta se trata de vender autos, darles servicio y ofrecer partes y soporte financiero para facilitar la compra. Así trabajamos y bastante. Por otro lado, las tecnologías, la movilidad y la socialización contemporáneas nos llevan a pensar en nuevos formatos comerciales. Nissan desarrollará proyectos relacionados con: 1) Propiedad compartida, como en los bienes inmuebles, para hacer más eficiente el dinero de todos. 2) La evolución hacia el auto como servicio, no como propiedad. Para hacer el proceso de inversión más eficiente y 3) Generar modelos de movilidad como servicio. Por ahora solo podemos ver la punta del iceberg. El negocio se va a diversificar. El transporte de la última milla, las formas como vamos a resolver el problema de la movilidad para el usuario. La electrificación abrirá más el abanico para crear negocios también.-

Por último, Rodrigo Centeno nos comentó que el mercado de autos en México ha cambiado y ha pasado de ser de precio a un mercado de valor gracias a las opciones financieras. Nissan encuentra la forma para que los clientes tengan un auto. El panorama para la segunda mitad del 2021 la ve con optimismo, porque la demanda que es de aproximadamente de 92,000 autos excede la capacidad de producción al mes, que es de 87,000 unidades. Esto muestra una recuperación positiva, que felizmente está siendo movida desde el consumidor.

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Revista NEO 264, Reputación Corporativa, es una Economía de Intangibles

 


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