Landor: ‘Estudio Global de Marcas Ágiles’

En México, Landor tiene presencia desde 1973, cuando su fundador Walter Landor, se enamoró del colorido y diversidad cultural de América Latina y abrió una oficina en la CDMX, una de las oficinas internacionales de esta compañía, que vió su origen en Inglaterra.  

Landor Associates México, fue la encargada del primer re-diseño de Revista Neo en 2003 (el diseño dorado), el cual respondió a las necesidades de comunicación de la publicación, de ese momento.  Hoy en día tiene muchos casos de éxito de clientes como Banamex, Jumex, GNP, Mead Johnson, Quaker, Emperador Gamesa, Danone, Sabritas, Starbucks, Ace, Ariel, por citar algunos.

Estudio Global de Marcas de Landor

En V/2016, Landor dio a conocer el  ‘Estudio Global de ‘Marcas  Ágiles’. Marcela Garcés, directora general de esta firma de diseño(foto), explica que los resultados de su investigación muestran que la agilidad de marca – punto de tensión entre consistencia e inventiva-, es un factor determinante en el éxito de una marca.

Landor abordó la investigación de manera multidisciplinaria para calificar a las marcas más ‘ágiles’, término que puede interpretarse como flexibilidad o capacidad de reaccionar o adecuarse a los nuevos tiempos y evolución del mercado.

Para buscar los impulsores de la fuerza de la marca del siglo XXI, Landor se valió del Brand Asset Baluato (BAV), un estudio que abarca más de 20 años de procesamiento de información de las marcas más grande del mundo. Y también se basa en métricas de marcas y análisis de ‘la salud’ de las marcas, a partir de premisas como: diferenciación, relevancia, conocimiento y estima.

Marcas de Alphabet, en la cúspide de la evaluación

El estudio fue presentado Jorge Aguilar, director ejecutivo de Estrategia de Landor, quien menciona que Samsung, el gigante mundial en productos electrónicos y electrodomésticos, se coloca  en la primera posición en dicho estudio, seguido por las compañías Dyson, Google, Wikipedia y Android.

Las tres marcas de Alphabet formaron parte de la lista: Android (No. 2), Google (No. 4), y YouTube (No. 7). Las últimas tres de la lista de las diez mejores, fueron Microsoft, Ikea y Disney.

“En México también encontramos ‘marcas ágiles’, como Papalote Museo de Niño, las cuales consiguen puestos privilegiados”, dice Aguilar.

Las seis características que construyen una marca ágil son: ser adaptable, responsable, multicanal, global, abierta y basar su promesa en principios claros. Las marcas exitosas ejemplifican su agilidad demostrando consistentemente estas seis características, desde el  desarrollo de productos, a publicidad  hasta su interacción con los consumidores. Las marcas exitosas han dominado los seis comportamientos pero los usan en diferente medida, dependiendo de su negocio, mercado y público objetivo.

Landor concluyó que las marcas más fuertes obtuvieron calificaciones altas en agilidad, el balance de dos factores clave: liderazgo (estar actualizados y ser visionarios) y verdaderas (ser auténticos y los mejores en su tipo). Las marcas que obtuvieron calificaciones altas en agilidad fueron colocadas en una lista inicial de contendientes.

De acuerdo con Claudia Abarca, directora de Servicio a Cliente: “tenemos relaciones de décadas con varios de nuestros clientes, como Pepsico, P&G, entre otros”. Explica que desarrollan programas de branding estratégicos y creativos, con el fin de transformar las marcas de sus clientes y trascender sus categorías y negocios.

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