Tras el COVID19, cómo delinear la próxima estrategia

En un encuentro virtual de David Tang (CEO de DDB Asia desde Singapur) y Matthew Cheng (CEO de DDB China), los especialistas dieron a conocer esta, no es una recesión "normal", y las lecciones de las recesiones anteriores pueden no aplicarse directamente, al menos no al principio. Asimismo, no es solo una recesión, es una crisis social. Las diferentes empresas se enfrentan a problemas muy diferentes, y esos problemas cambiarán a medida que avance la crisis. No existe una solución única para todos.

Ojo

 

Su estrategia debe adaptarse al negocio, y debe evolucionar a medida que se desarrolla su crisis.

 

En cambio, ofrece un marco para pensar sobre la crisis y planificar la recuperación. Al decidir cómo adaptar su estrategia de marketing para enfrentar la crisis, una empresa necesita pensar en muchos factores internos y externos. Tiene que pensar cómo evolucionará la demanda y la oferta en los próximos años y cómo usar las 4 P para mantenerlas sincronizadas.

 

Esto es más como una guerra que una recesión.

 

La Segunda Guerra Mundial fue la última vez que vimos una contracción económica en esta escala. También fue la última vez que enfrentamos serios problemas de suministro a largo plazo. Y algunas de las soluciones que el gobierno y la industria están improvisando para enfrentar estos desafíos (racionar compras, nacionalizar empresas, recompensar activos, reasignar trabajadores y fábricas a tareas de producción completamente diferentes, incorporar a las fuerzas armadas) tienen un sabor distintivo en tiempos de guerra.

 

En primer lugar, es una crisis humanitaria primero, y en segundo una crisis económica

 

Y al igual que en tiempos de guerra, hay miles de vidas en juego. Los epidemiólogos nos dicen que, sin una acción rápida y draconiana, el número de muertos de Covid 19 podría haber sido similar a la Segunda Guerra Mundial, pero en un período de tiempo aún más corto.

 

Ahora más que nunca, todas las empresas deben estar "orientadas a un propósito", incluso si eso significa menores ganancias. Los CEOs con principios deben estar preparados para renunciar a las ganancias para el Bien Mayor, porque “un principio no es un principio a menos que le cueste dinero”.

 

Las marcas deben pensar creativamente sobre cómo usar a su gente, activos y mercadeo para salvar vidas, reducir el sufrimiento y elevar la moral pública. Por eso, es importante que hagan lo correcto; pero además de hacer lo correcto, debe decir lo correcto. Una buena activación se enfoca en ser relevante, oportuna y útil.

 

Tu crisis es única, y también lo es para todos los demás

 

Una vez que la crisis humanitaria retroceda, la crisis económica se mantendrá; incluso puede profundizarse. Cuando termine el cierre, todavía tendremos que enfrentar una desagradable recesión. Es entonces cuando las empresas tendrán que concentrarse de nuevo en generar dinero.

 

En este momento, muchas empresas están atrapadas entre un deseo admirable de “ayudar al esfuerzo”, independientemente de si es rentable, y una lucha para evitar la bancarrota. Cómo deben reaccionar las empresas depende de la combinación precisa de demanda y problemas de suministro que enfrentan, y cómo evolucionan esos problemas.

 

Las recesiones son un buen momento para usar la publicidad para expulsar a los competidores más débiles o para adquirirlos. Por lo tanto, diferentes empresas necesitarán diferentes estrategias, que deberán cambiar con el tiempo. La oferta, la demanda y los costos para su negocio evolucionarán a medida que pasamos del encierro a la recesión a la recuperación y planifiquemos en consecuencia.

 

Si bien hay lecciones que extraer de crisis anteriores, debemos aplicarlas con cuidado y de forma selectiva. Esta no es una recesión típica. Las vidas están en juego, los suministros están limitados y las reglas comerciales normales no se aplican necesariamente.


 

Las empresas enfrentan perspectivas muy diferentes y cambiantes, por lo que la estrategia debe adaptarse y evolucionar constantemente. A continuación, compartimos unas preguntas reflexivas para que las marcas tengan en cuenta al momento de planificar la estrategia:

 

  • ¿Qué limitaciones de oferta debo enfrentar y cómo evolucionarán en los próximos dos años? Dadas las limitaciones que enfrento, ¿cómo puedo ayudar a las personas a enfrentar la crisis inmediata?
  • ¿Cómo afectará la crisis la demanda de mis productos y servicios a corto, mediano y largo plazo?
  • ¿Cómo puedo usar las 4 P del marketing para mantener la oferta y la demanda sincronizadas?
  • ¿Debo cambiar la combinación de productos y servicios que ofrezco?
  • ¿Puedo encontrar nuevas formas de distribuirlos?
  • ¿Cómo debo administrar mis precios, teniendo en cuenta que las decisiones de fijación de precios pueden afectar la imagen de mi marca y la reputación corporativa?
  • ¿Cómo se comportarán mis competidores? ¿Es este un buen momento para ganar cuota de mercado a su costa? ¿Qué pasará con los precios de los medios publicitarios y otros insumos de marketing?
  • ¿El flujo de caja me obliga a reducir la inversión publicitaria o es una oportunidad de compra de medios?
  • ¿Las restricciones de oferta significan que debo volver a activar la publicidad lentamente a través de la recuperación?
  • ¿O debería usar toda la fuerza de la publicidad para restaurar la demanda rápidamente a su nivel anterior, o incluso más?

 

Maria Rosasco, General Account Director de DDB Argentina

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