La IA conquista el marketing: ¿el fin de la creatividad humana en publicidad?

La inteligencia artificial ha dejado de ser una tecnología experimental para convertirse en una pieza clave de las estrategias de marketing. Así lo refleja la tercera edición del informe «The State of Marketing and AI», elaborado por Canva junto a The Harris Poll, que evidencia cómo las compañías están apostando decididamente por integrar esta tecnología en sus procesos creativos.

El estudio, basado en encuestas a más de 1,400 responsables de marketing y más de 3,000 consumidores de distintos países, muestra que más del 90% de los directivos de marketing ya utiliza herramientas de IA en su trabajo diario. Además, el 99% prevé aumentar el presupuesto destinado a estas tecnologías en 2026, impulsado por la necesidad de producir más contenido con menos recursos y responder con rapidez a las exigencias del mercado.

La inteligencia artificial se consolida en los procesos creativos.

La adopción de la IA ya no se percibe únicamente como un apoyo técnico. Según Canva, más del 40% de los responsables consultados considera que actúa como una especie de «directora» dentro de sus organizaciones, mientras que cerca de cuatro de cada diez la describen como una colaboradora habitual.

Esta integración está generando beneficios tangibles. Cerca del 90% de los profesionales asegura ahorrar al menos cuatro horas de trabajo semanales gracias a la automatización y uno de cada cuatro afirma recuperar el equivalente a una jornada laboral completa cada semana. Además, alrededor del 70% observa un mayor peso del marketing en las decisiones empresariales.

La publicidad humana: lo que la IA no puede sustituir.

No obstante, el auge de la IA también está generando nuevas preocupaciones. A medida que aumenta la producción automatizada de contenidos, emerge el fenómeno conocido como «AI slop»; una saturación de piezas percibidas como genéricas, previsibles o carentes de profundidad emocional. De hecho, cerca del 40% de los responsables reconoce que esto supone un reto importante.

La percepción del público confirma esta tensión. Aunque aproximadamente el 70% de los consumidores acepta el uso de IA en publicidad cuando mejora la utilidad o relevancia de los anuncios, siete de cada diez opinan que las piezas generadas mediante esta tecnología «carecen de alma». Además, casi dos tercios creen que los anuncios creados con IA resultan tan evidentes que terminan siendo poco creíbles o incluso ridículos.

La preferencia por la creatividad humana sigue siendo clara. Más del 85% de los consumidores sostiene que la mejor publicidad necesita intervención humana y más de tres cuartas partes prefieren anuncios desarrollados por personas, incluso en situaciones donde la IA pudiera mejorar técnicamente el resultado. Cerca del 70% afirma sentirse más inclinado a comprar tras ver campañas elaboradas íntegramente por equipos humanos.

La relación con la personalización tampoco está exenta de contradicciones. Los consumidores valoran la relevancia de los anuncios, pero rechazan la sensación de ser observados.