Inversión publicitaria global crecerá 8.3% para alcanzar 1.42 billones de dólares

Las redes sociales lideran el crecimiento con un alza proyectada del 14%, mientras los medios tradicionales y las agencias capturan una fracción marginal del incremento

Pese al entorno macroeconómico marcado por tensiones geopolíticas persistentes, la inversión publicitaria mundial mantiene una trayectoria de expansión sostenida. Según el primer informe de alcance global elaborado por Madison & Wall —consultora fundada en 2023 por Brian Wieser, ex presidente de GroupM— el gasto publicitario en medios crecerá 8.3% en 2026 hasta alcanzar 1.42 billones de dólares. La cifra es neta, es decir, excluye descuentos y contrapartidas habituales en la industria. El análisis cubre diez mercados clave: Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Alemania, Francia, Australia, Brasil, India, Japón y Corea del Sur, con planes de expandirse a 50 mercados en el mediano plazo.

El motor principal de este crecimiento son los medios digitales, y dentro de ellos, las redes sociales encabezan la aceleración. Madison & Wall proyecta que la publicidad en plataformas sociales crecerá 14% solo en 2026, alcanzando 421,000 millones de dólares a nivel global. Los principales beneficiarios de esta concentración del gasto son Alphabet —matriz de Google—, Meta y Amazon, que consolidan su dominio sobre el ecosistema publicitario digital. En contraste, los medios tradicionales y las agencias de publicidad capturan una porción marginal del crecimiento, ya que la mayor parte del incremento fluye directamente hacia las grandes plataformas tecnológicas.

La perspectiva de largo plazo también es positiva: se estima que el mercado publicitario global crecerá en promedio 5.6% anual en los próximos años, alcanzando un volumen de 1.72 billones de dólares en 2030. Sin embargo, Europa presenta un panorama más moderado. La consultora señala que mercados como Alemania, Francia y Reino Unido enfrentan un entorno regulatorio más restrictivo que dificulta la implementación de campañas orientadas al performance. A esto se suma la alta fragmentación del mercado europeo —con agencias y prácticas de negocio muy distintas por país— que eleva la complejidad operativa para los grandes anunciantes que buscan escalar campañas a nivel paneuropeo. Para los equipos de marketing y los directivos responsables de la asignación presupuestaria, estos datos refuerzan la necesidad de revisar la distribución del gasto entre canales digitales y tradicionales, y de anticipar las implicaciones regulatorias según la geografía de operación. Más información sobre estas tendencias está disponible a través de Entorno.