KFC España lleva su «universo de marca» a Cannes Lions 2026: del ‘Always On’ al ‘Always In’
KFC España lleva su «universo de marca» a Cannes Lions 2026: del ‘Always On’ al ‘Always In’
La creatividad española se destaca nuevamente en el principal escenario de la publicidad internacional. KFC España, junto a Jungle PS21, presentó una ponencia en Cannes Lions 2026, liderada por Sergio García, director de Estrategia en PS21; Kerman Romeo, director de Marketing; y Beatriz Martínez, Brand & PR Lead de KFC. Durante esta sesión, se exploró cómo la marca ha creado un universo propio en el que la fragmentación se convierte en una oportunidad competitiva.
Bajo el título «Building Brand Lore. Rethinking Fame for a Fragmented World», la conversación en el Palais des Festivals resaltó la capacidad de KFC para prosperar en la economía de la atención y en un entorno mediático fragmentado. Cada táctica y punto de contacto se transforma en un capítulo de un mismo «universo» coherente.
La relación entre KFC y su agencia ha evolucionado en los últimos cinco años, estableciendo a la marca como un referente cultural en España. Los ponentes enfatizaron que su enfoque se basa en una filosofía operativa que considera la fragmentación «no como un problema, sino como una característica» que permite convertir los llamados «briefs tácticos» en oportunidades para construir fama, coherencia y negocio de manera acumulativa.
Además, se abordó la importancia de la valentía y el desarrollo de marca en el contexto actual. En medio de los desafíos del marketing contemporáneo, se destacó el contraste entre la inspiración presente en festivales y la realidad de «presupuestos ajustados, presión por el corto plazo y briefs tácticos que se acumulan». La atención se ha vuelto un recurso cada vez más escaso, lo que representa un reto para los marketeros en un mundo de audiencias y medios fragmentados.
Frente a este panorama, se propuso un cambio de enfoque: «Empezamos a ver la fragmentación no como un problema, sino como una oportunidad. La idea era tratar cada acción táctica, ya sean promociones, aperturas de tienda o activaciones, como una pieza deliberada de un mundo de marca en expansión. Al hacerlo, se deja de ver acciones aisladas y se comienza a apreciar cómo se construyen capas que enriquecen la marca».
KFC España contextualizó su evolución desde 2020, señalando que, a pesar de operar en el país desde 1976, hace cinco años la mayoría de los españoles desconocía su existencia. La competencia era evidente: 187 restaurantes de KFC frente a más de 500 de McDonald’s y casi 900 de Burger King, con Telepizza cerca de 700.
La pandemia obligó a un cambio de prioridades: «En un modelo 100% franquicia, cuando los restaurantes cierran, las ventas se desploman. Nuestros presupuestos se redujeron a cero». De este reto surgió el objetivo de construir «brand love»: «Cinco años después, KFC España no es solo una marca; es una referencia cultural. Se ha convertido en un influencer más que en una simple marca».
El equipo compartió un paso táctico crucial: abandonar calendarios rígidos y aprobaciones interminables para ganar espontaneidad y relevancia en tiempo real. «Decidimos pasar del ‘Always On’ al ‘Always In’», afirmaron. «Esto implica detener las aprobaciones de calendarios y adoptar un enfoque más razonable: hablar como un usuario, con espontaneidad, eliminando aprobaciones y participando en la conversación, en lugar de estar por encima de ella».
La transformación de KFC España refleja una estrategia adaptativa que no solo busca captar la atención, sino también construir una comunidad comprometida en un entorno altamente competitivo.
