Entrevista con Jezer Alarcón: visión y retos en Publicis Groupe México

Hoy una misma persona puede comportarse distinto en cada canal, momento o contexto. ¿Cómo se planea para esa complejidad?

Lo primero es aceptar que esa complejidad es la normalidad. Las personas no pensamos en canales, vivimos momentos. Entonces la planeación deja de ser rígida y se vuelve más flexible y contextual. En lugar de definir audiencias cerradas, trabajamos con señales, comportamientos y momentos de intención. A nosotros pensar en ‘Connected Media’ nos permite acompañar a las personas según cómo están interactuando con la marca en cada punto, no según cómo creemos que deberían comportarse.

¿Qué cambia cuando ya no piensas en campañas aisladas, sino en experiencias que se van construyendo a lo largo del tiempo?

Cambia todo. Pasas de pensar en impactos a pensar en relaciones. Ya no se trata de lanzar una campaña y pasar a la siguiente, sino de construir experiencias que evolucionan, aprenden y se optimizan con el tiempo. Los medios dejan de ser sólo un canal de amplificación y se convierten en un sistema que conecta cada interacción con un propósito claro de marca y negocio.

¿El media planner hoy es más estratega, más analista o más curador de experiencias?

Yo diría que hoy es una combinación de las tres cosas, pero sobre todo es un orquestador. La data es fundamental, el análisis es clave, pero el verdadero valor está en conectar todo eso con creatividad y estrategia. El media planner hoy tiene que entender personas, negocio, ecosistemas y lograr que todo trabaje en conjunto.

Hoy las marcas tienen muchísima información, pero no necesariamente claridad. ¿Dónde está el verdadero valor: en tener los datos o en cómo se conectan?

Definitivamente en cómo se conectan. Tener datos por sí solo no genera valor; el desafío está en una lectura clara detrás. El verdadero valor está en transformar esa información en decisiones inteligentes. Cuando conectas data de audiencia, performance y contexto con objetivos de negocio, dejas de reaccionar y empiezas a anticiparte.

¿Cómo se integra la creatividad en este ecosistema donde cada punto de contacto puede contar algo distinto?

La creatividad se vuelve más estratégica que nunca. Ya no es una sola pieza, es un sistema creativo que se adapta a distintos contextos sin perder coherencia. Una buena idea se expresa de muchas formas, según el momento y el canal, pero siempre cuenta la misma historia. Cuando media y creatividad trabajan juntas desde el inicio, cada punto de contacto suma valor real.

Hay una gran promesa de hablarle distinto a cada persona, pero al mismo tiempo las marcas necesitan escala. ¿Cómo se resuelve esa tensión?

Entendiendo que no se trata de hablarle de forma única a cada individuo, sino de ser relevantes a escala. La clave está en diseñar arquitecturas de comunicación flexibles, que se adapten a señales y momentos. Con tecnología, data y creatividad bien integradas, puedes personalizar sin perder eficiencia ni consistencia de marca.

¿Qué tipo de decisiones hoy se pueden tomar mejor gracias a esta visión más integral de la audiencia?

Decisiones mucho más estratégicas. Desde cómo equilibrar inversión entre marca y performance, hasta cuándo cambiar un mensaje o sostenerlo en el tiempo. Esta visión integral permite entender el journey real de las personas y tomar decisiones que impactan no solo resultados inmediatos, sino crecimiento sostenible.

¿Qué diferencia ves en marcas que ya operan así versus las que siguen en modelos tradicionales?

Las marcas que buscan operar así, las empujamos a ser más ágiles, más consistentes y más relevantes. Aprenden más rápido y conectan mejor con las personas. Las que siguen en modelos tradicionales tienden a trabajar en silos, con esfuerzos fragmentados. La diferencia no es solo tecnológica, es una forma distinta de pensar en transformación negocios y consumidor.

¿Qué tan difícil es lograr que distintas disciplinas trabajen con una misma lectura del consumidor?

Es un reto importante, pero también una gran oportunidad. No se trata solo de procesos, sino de alinear visiones, objetivos y lenguaje común. Cuando todas las disciplinas comparten la misma lectura del consumidor, el trabajo fluye mejor y el impacto se multiplica. Ahí es donde realmente ‘Connected Media’ demuestra su valor.