Reposicionamiento de marca en moda accesible: cómo una CEO rediseña estrategia sin pasarela
La dirección ejecutiva de una casa de moda dentro de LVMH apuesta por formatos experienciales sobre desfiles tradicionales, reconociendo su posición en el mercado con precisión estratégica.
Charlotte Coupé, CEO de Kenzo, articula con claridad el diagnóstico que guía su gestión: la marca necesita reconectar con la visión de su fundador, con la realidad del mercado actual y con los consumidores a los que sirve. En su primera entrevista tras asumir el cargo, Coupé resume el reto con una frase que define su enfoque directivo: "El sueño tiene que ser ambicioso, pero también debe ser realista".
Esa recalibración estratégica se materializó en Place des Victoires durante la Semana de la Moda Masculina de París, donde Kenzo desplegó un formato experiencial abierto al público en lugar de un desfile convencional. La iniciativa incluyó una tienda emergente para la colección Otoño/Invierno 2026, una florería, un café, un konbini japonés y un bar de camisetas, además de citas para explorar la colección Primavera/Verano 2027 del director artístico Nigo. El objetivo declarado es construir un "recorrido por la marca" accesible, en contraste con el formato de pasarela —exclusivo, breve y de alto costo de producción—. Esta es ya la segunda temporada consecutiva sin desfile. Para Coupé, la lógica es financiera y de posicionamiento: "Si queremos tener presencia en la semana de la moda con propósito y relevancia cultural, probablemente sea mejor invertir de manera diferente".
La declaración más significativa de Coupé para el análisis ejecutivo es su caracterización explícita del segmento que ocupa Kenzo: "Tenemos ropa modesta, tenemos productos modestos. No somos una casa de lujo". Dentro de un conglomerado como LVMH, esta definición no es una concesión, sino una decisión de posicionamiento con implicaciones competitivas concretas. Kenzo opera en el espacio entre el lujo aspiracional y la moda accesible de calidad, un segmento con dinámica propia y consumidores distintos. La historia de la marca respalda esa lectura: fundada por Kenzo Takada tras su llegada a París en 1965, su primer desfile en 1970 en la Galerie Vivienne estableció una propuesta basada en color, estampados audaces y accesibilidad emocional, valores que la diferencian de la frialdad asociada al lujo tradicional. Para equipos directivos que gestionan portafolios de marca, el caso ilustra cómo la claridad sobre el posicionamiento real —no el aspiracional— puede ser el punto de partida de una estrategia de crecimiento sostenible.
