El color regresa al maquillaje como herramienta de identidad: datos de consumo en México
Sombras con glitter crecen 34%, delineadores con brillo 13% y productos para labios 51% en América Latina, según análisis de mercado: el maquillaje deja de ser correctivo para convertirse en expresión cultural.
Después de años de dominio de los tonos neutros y los acabados naturales, el color recupera protagonismo en el mercado de maquillaje en México y América Latina. Sombras brillantes, delineados gráficos, labios intensos y acabados metálicos no responden únicamente a un ciclo estético: reflejan un cambio estructural en la forma en que los consumidores entienden la belleza como herramienta de identidad y autoexpresión.
Los datos respaldan esta transformación. Circana, consultora especializada en análisis de datos e inteligencia de mercado, registra un crecimiento sostenido en las categorías asociadas al color y al brillo durante el último año en México: las sombras con terminado glitter aumentaron 34%, los delineadores con brillo crecieron 13% y el segmento de ojos en su conjunto avanzó 10%. El delineador representa ya 21% de las ventas del segmento ocular y 4% del total de maquillaje. En América Latina, la categoría de labios creció 51% en valor, impulsada por incrementos de 52% en gloss, 53% en delineadores labiales y 35% en kits y combinaciones listas para usar. En México específicamente, los delineadores labiales crecieron 28%, consolidándose como una de las categorías más dinámicas del mercado.
"Estamos viendo surgir consumidores que entienden el maquillaje como una herramienta de expresión y no únicamente funcional. Para muchos, deja de cumplir solo una función de corrección o realce y vuelve a utilizarse como una herramienta de identidad y experimentación", señala Ana Seccato, directora comercial y analista de belleza de Circana. Este perfil de consumidor es especialmente visible entre audiencias jóvenes, que utilizan plataformas como TikTok e Instagram para explorar estilos más creativos y personalizados, privilegiando la individualidad sobre la uniformidad. La influencia de producciones como Euphoria y de creadores de contenido que apuestan por maquillajes audaces ha acelerado una estética donde destacar vuelve a ser deseable.
Para los equipos de marketing y estrategia comercial, esta tendencia tiene implicaciones concretas. La paleta de colores se amplía hacia tonos como vino, cereza, morado, azul eléctrico y rosa vibrante, mientras los consumidores construyen looks completos a través de los llamados lip combos —combinaciones de delineador, color y brillo— en lugar de productos aislados. La estética natural no desaparece, pero se convierte en base sobre la que se incorporan elementos expresivos. El reto para las marcas es entender que este consumidor no busca corrección, sino representación: el maquillaje vuelve a ser un espacio donde la autenticidad y la diversidad se traducen en decisiones de compra concretas y medibles.
