Marcas de cuidado personal con mayor valor global: patrones de liderazgo y posicionamiento
El informe Kantar BrandZ identifica los factores que diferencian a las marcas líderes del sector: conexión emocional, sostenibilidad y relevancia cultural como ejes de ventaja competitiva.
Kantar BrandZ publicó su edición más reciente del ranking global de marcas, con un capítulo dedicado al sector de cuidado personal que revela patrones estructurales en la construcción de valor de marca. Las empresas que encabezan el listado comparten tres atributos medibles: alta diferenciación percibida, coherencia en su propuesta de valor a lo largo del tiempo y capacidad de generar vínculos emocionales con segmentos de consumidores específicos.
El estudio, que combina datos financieros con investigación de percepción del consumidor en múltiples mercados, documenta un desplazamiento en las preferencias: los consumidores ya no evalúan productos de cuidado personal únicamente por eficacia funcional. La transparencia en ingredientes, el compromiso verificable con prácticas sostenibles y la alineación con valores de salud integral se han convertido en criterios de decisión de compra con peso creciente. Para los equipos de marketing, esto implica que la narrativa de marca debe sostenerse con evidencia, no solo con comunicación aspiracional.
Para el mercado mexicano, las implicaciones son directas. El segmento de cuidado personal mantiene una trayectoria de crecimiento sostenido, impulsada por una clase media urbana con mayor acceso a información y criterios de compra más exigentes. Las marcas que operan en México —tanto globales como locales— enfrentan el reto de adaptar sus estrategias de posicionamiento a una audiencia que valora la autenticidad y penaliza la incongruencia entre lo que una marca comunica y lo que demuestra. Los hallazgos de Kantar BrandZ ofrecen un marco de referencia útil para que los equipos directivos evalúen su posición relativa y ajusten sus inversiones en construcción de marca con base en variables que el mercado ya está ponderando.
