Inversión publicitaria global crecerá 8.3% para alcanzar 1.42 billones de dólares

Las redes sociales liderarán el crecimiento con un alza del 14%, mientras los medios tradicionales y las agencias captarán una fracción marginal del nuevo gasto

Pese al clima de incertidumbre macroeconómica y las tensiones geopolíticas que marcan el entorno global, la inversión publicitaria mundial proyecta un crecimiento sólido. Según un informe de Madison & Wall —consultora fundada en 2023 por Brian Wieser, ex presidente de GroupM— el gasto publicitario en medios alcanzará 1.42 billones de dólares en 2026, un incremento neto del 8.3% respecto al año anterior. La cifra excluye descuentos y contrapartidas habituales del sector, lo que la convierte en un indicador más preciso del flujo real de inversión.

Este es el primer pronóstico global de Madison & Wall, que hasta ahora se había concentrado en Estados Unidos y Canadá. El análisis abarca diez mercados clave: Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Alemania, Francia, Australia, Brasil, India, Japón y Corea del Sur. La firma, que recientemente incorporó a James McDonald, ex WARC, y a Michael Leszega, ex MAGNA, tiene como objetivo expandir su cobertura a 50 mercados. Las proyecciones de largo plazo son igualmente favorables: se estima que el mercado publicitario global crecerá en promedio un 5.6% anual hasta 2030, cuando podría superar los 1.72 billones de dólares.

El motor del crecimiento será digital. Madison & Wall estima que la publicidad en redes sociales —impulsada por plataformas como TikTok e Instagram— crecerá un 14% solo en 2026, hasta los 421,000 millones de dólares, convirtiéndose en el segmento de mayor aportación al crecimiento global. Los principales beneficiarios son Alphabet, Meta y Amazon, que concentran la mayor parte del flujo de inversión. Para los medios tradicionales y las agencias, el panorama es menos favorable: captarán una fracción marginal del nuevo gasto, dado que el grueso del dinero se dirige a las grandes plataformas digitales. Europa, por su parte, enfrenta un escenario más restrictivo: la fragmentación del mercado, la complejidad regulatoria y las barreras para campañas de performance advertising en mercados como Alemania, Francia y Reino Unido limitan el ritmo de crecimiento regional respecto al promedio global. Para los equipos de marketing y los directivos que toman decisiones de inversión en medios, estos datos refuerzan la necesidad de revisar la distribución del presupuesto hacia canales digitales con mayor escala y retorno medible, sin perder de vista los riesgos de concentración en un ecosistema dominado por tres actores. Entorno seguirá monitoreando la evolución de estos indicadores conforme avance el ciclo publicitario.