Tomás Ostiglia reivindica el valor de los «carpinteros de mensajes» en la era de la IA en Cannes Lions 2026
Tomás Ostiglia reivindica el valor de los «carpinteros de mensajes» en la era de la IA en Cannes Lions 2026
En la reciente edición de Cannes Lions, marcada por el resurgimiento de grandes ideas ejecutadas con una precisión artesanal excepcional, una campaña española ha logrado destacar en el escenario publicitario global. «Tiny Coffee Shops», desarrollada por LOLA Madrid para De’Longhi, ha conquistado el Grand Prix de Industry Craft Lions y un León de Oro en Outdoor.
Detrás de estas cafeterías construidas sobre máquinas de café, hay mucho más que una impecable ejecución artesanal. La campaña es el resultado de una idea estratégica clara: demostrar que la experiencia de una cafetería de especialidad puede existir en el hogar. Para lograrlo, la agencia recurrió al prestigioso miniaturista Simon Weisse, dedicando más de un año al desarrollo de piezas únicas que combinan diseño, narrativa, cultura cafetera y un meticuloso trabajo cinematográfico.
En una conversación en el Palais des Festivals, Tomás Ostiglia, Director Creativo Ejecutivo de LOLA Madrid, reflexiona sobre la importancia de la artesanía en la era de la inteligencia artificial y explica por qué las grandes ideas siguen siendo el ingrediente más crucial en cualquier trabajo creativo.
El proceso comenzó al observar las cafeteras de la marca y descubrir algo peculiar en su forma: parecen pequeños edificios. Esta imagen resonó en la mente de los creativos de la agencia hasta que se presentó el brief de De’Longhi, que buscaba competir con el fenómeno del café de especialidad.
Así surgió una pregunta clave: ¿qué pasaría si la propia máquina se transformara en una cafetería?, no como una simple maqueta decorativa, sino como una estructura funcional que respetara completamente el uso de la máquina.
«Siempre nos han fascinado las miniaturas de las películas de Wes Anderson, así que nos preguntamos quién estaba detrás de ese trabajo. Así llegamos a Simon Weisse. Lo contactamos y le contamos la idea. Su respuesta fue maravillosa. Nos dijo: ‘Nunca he trabajado en publicidad y nunca pensé hacerlo, pero la idea me parece entrañable. Si me dan tiempo, lo hacemos’». Y tiempo fue precisamente lo que necesitó. Cada máquina requirió alrededor de cuatro semanas de producción artesanal, sin contar el proceso previo de diseño, revisiones y aprobaciones.
La defensa de lo artesanal en un momento dominado por la tecnología es un aspecto fundamental en el trabajo de LOLA. Ostiglia destaca que la esencia humana siempre está presente en sus ideas. «Da igual si hablamos de una foto, una pieza artesanal o una instalación. Lo que intentamos preservar es el trabajo humano que hay detrás. Creo que esa dedicación termina impregnando la pieza y afecta a cómo la siente la gente».
Aunque la tecnología logra resultados sorprendentes, hay una calidez que resulta difícil de replicar. «Además, creo que en el futuro eso será cada vez más valioso. La tecnología tiende a estandarizar. Cada vez más personas pueden construir una historia razonablemente bien y obtener resultados similares. Sin embargo, no todos pueden poner el corazón en la mesa, involucrarse y tomarse el tiempo. Esa paciencia es lo que debemos defender como seres humanos. Seremos los últimos carpinteros de mensajes de la historia, quizás, pero me voy a morir con las botas puestas», concluyó Ostiglia.
